Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ потребностей рынка

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка (в маркетинге процесс разделения рынка на группы потре­бителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками назы­вают сегментированием). Оно предполагает выполне­ние следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегмен­тов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конеч­ным результатом первого этапа является формирование матрицы сег­ментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом страте­гических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку ре­шения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными по­купателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на дос­тижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подроб­нее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ

Читать еще:  Анализ рынков и рыночных возможностей предприятия

Цель микросегментации — провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей — ос­нова успеха в любом бизнесе.

Наиболее распространены четыре основных метода микросегмен­тирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостат­ки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование — в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концеп­ция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностны­ми ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти­лю жизни), в котором демографические характеристики допол­нены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се­мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне­се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют та­кие критерии, как тип пользователя товара (например, неполь­зователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользовате­ли), а также сегментирование по уровню лояльности (очень ло­яльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно су­дить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целе­вые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж про­дуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В иде­але вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть пред­ставлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 6.3). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные груп­пы потребителей (сегменты рынка), а по строкам — имеющиеся на рын­ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют факти­ческую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.

Таблица 6.3. Прогноз объемов продаж продукции (тыс. шт.) на 200 г.

Маркетинг в предпринимательской деятельности

Анализ рыночных потребностей и спроса на новые товары

И услуги, выявление потребителей и их основных потребностей

Для анализа рыночных потребностей и спроса на новые товары и услуги, а также выявления потребителей и их основных потребностей необходимо прове-дение маркетинговых исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, дол-жны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования позволяют компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью мар- кетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований: исследование рынка, конкурентов, покупателей (потребителей), среды мар- кетинга, продукции (товара).

Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенци-але, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региона-льные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сло-жившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных уч-реждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рын-ка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

Исследование конкурентов— исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Читать еще:  Отчет по маркетинговому исследованию рынка

Исследование потребителейпозволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспеди-торские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара — это определение соответствия технико-экономиче-ских показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет полу-чить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские па-раметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса соответствие проду-кции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Цены и ценовая политика

Цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена. Виды цен:

Оптовые – цены, по которым производитель или оптово-сбытовая организация продают продукцию. Розничные – цены, по которым розничная торговля продает товары конечному потребителю. Закупочные – цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей (вид оптовой цены).

Трансфертные – это внутренние цены, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы. Свободные – это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцом с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые – цены, которые находятся под контролем соответствующих органов управления. Фиксированная – единая цена определенного уровня, уста-навливаемая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, образования картеля. Постоянная – цена, срок действия которой не оговорён. Временная – цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто – «чистая» цена товара. Цена-брутто – цена, определённая с учётом условий купли-продажи (налоги, скидки, страхование, транспортные расходы). Рыночная – цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Договорная – цена, установленная по договорённости между производителем (продавцом) и покупателем продукта. Демпинговая – цена товара на экспорт, которая значительно ниже цены внутреннего рынка.

Скользящая – цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (строительство судов). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для учета инф-ляции. Твердая цена – это цена, зафиксированная в контракте в момент его зак-лючения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия кон-тракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена – цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте). Равновесная рыночная цена – цена, при которой объем спроса равен объему предложения. Прейскурантная цена – опубликованная цена.

Мировые цены – цены, по которым осуществляются крупные экспортно-им-портные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие плате-жи в свободно конвертируемой валюте.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассо-ртимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы. Ценовые стратегии фирмы – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение постав-ленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки това-ра, его качества, распространения и продвижения.

Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга. Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: стру- ктуры рынка, типа товара, эластичности спроса, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.

Выделяют следующие рыночные ситуации:

§ первоначальное установление цены;

§ изменение цены товара конкурента;

Читать еще:  Сущность функции и особенности рынка труда

§ изменение текущей цены на продукцию;

§ определение оптимальных цен для каждого вида товара при дифференциации товаров по показателям качества.

Роль ценовых стратегий выше на потребительском рынке, чем на рынке про-мышленного назначения. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей скованы в ценовых решениях.

Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может послужить показатель прямой эластичности спроса. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в маркетинговой среде. В связи с этим определяется конкре-тный подход к ценообразованию:

1. Установление цен на новую продукцию.

2. Установление цен в рамках товарной номенклатуры – разрабатывается система цен, которая обеспечивает максимальное получение прибыли по товар-ной номенклатуре в целом.

3. Установление цен по географическому принципу.

4. Установление цен со скидками (для оптовиков, сезонные скидки, взаимозачеты).

5. Установление цен для стимулирования сбыта.

2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ

В общем виде маркетинг делят на стратегический и операци­онный, каждый из которых включает в себя последовательные этапы реализации (рис.5).

Одним из первых решений, принимаемых фирмой, должно быть определение рынка, на котором данное предприятие же­лает вести конкурентную борьбу. Выбор базового рынка пред­полагает разделение общего рынка на части (сегменты). В каж­дом сегменте потребители имеют схожие потребности, схожие мотивации и схожее поведение.

Процесс разделения базового рынка включает макросегмен­тацию и микросегментацию.

Макро- и микросегментация рынка

Анализ привлекательности (оценка потенциала рынка)

Выбор стратегии развития

Комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена, коммуникации)

Реализация плана и контроль

Анализ методом макросегментации

Удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара невозможно, поскольку разнообразные потребители обладают разными предпочтениями и интересами.

Идентификация групп потребителей представляет собой про­цесс сегментации, в рамках которого базовый рынок разбива­ется на части, однородные с точки зрения требований поку­пателя.

Процесс сегментации имеет стратегическое значение для фирмы, так как определяет область ее деятельности. Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии фир­мы. При этом исходят из следующих принципов:

1. Для покупателей товар важен с точки зрения пользы, ко­торую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполне­ние услуги или решения проблемы.

3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

4. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.

Для сегментации базового рынка используется графический анализ, в основу которого положен метод сегментирования «функ­ции — технологии — потребители». С помощью данного метода разграничиваются понятия «рынок товара», «рынок», «отрасль промышленности» (см.

1. Функции — диагностика заболеваний, чистка зубов, грузо­вые перевозки — т.е. это набор выгод, которые ищут потребители.

Технологии а) Технологии б)

Рис. 6. Структура базового рынка: а) рынок товара — пересечение интересов одной группы потребителей, одной функции, основанной на определенной технологии; б) рынок — охватывает множество технологий для одной функции и одной группы потребителей; в) отрасль промышленности охватывает одну технологию для заинтересованных групп потребителей независимо от выполняемых функций

2. Группы потребителей — семья, организация, географи­ческая зона, социально экономический класс и т.д.

3. Технологии — зубная паста, медицинские приборы, до­роги, железнодорожные пути и т.д.

Сегментация рынка без применения графиков производится по следующей схеме:

1) построение сетки сегментации;

2) анализ значимости (отбрасываются все «невозможные» варианты);

3) тестирование сетки сегментации (чтобы проверить рабо­тоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах сле­дует разместить клиентов предприятия, его основных конку­рентов, а затем оценить потенциал этих сегментов, а также долю рынка, которая удерживается предприятием в каждом сегменте).

Анализ методом микросегментации

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации.

Этапы микросегментации включают:

1) анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на одно­родные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара);

2) выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);

3) выбор позиционирования (выбирается отдельная позиция в каждом сегменте в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);

4) целевую маркетинговую программу (разрабатывается про­грамма маркетинга, адаптированная к характерам целевых сег­ментов, выбранных предприятием).

Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими спо­собами:

• на основе социально-демографических характеристик. При­знаками социально-демографической сегментации являют­ся: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на раз­личиях в системе ценностей разных потребителей);

• на основе поведения потребителей при покупке.

Критериями оценки в рамках микросегментации служат:

1. Статус пользователя (различают потенциальных пользо­вателей; не пользователей, впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей).

2. Уровень пользования товаром (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей).

3. Чувствительность к факторам маркетинга (цена, специ­альное предложение).

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector