Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Рыночные методы определения цен рынка

6 методов ценообразования продукта

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.


Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

  • Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
  • Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
  • Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

  • Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
  • Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
  • Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
  • Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

  • Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
  • k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

  • до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
  • от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
  • от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
  • свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

  • Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
  • Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

  • сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
  • сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
  • оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

  • Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
  • Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
  • Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

  • Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
  • Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
  • Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

  • Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
  • Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.
Читать еще:  Субъекты рынка денег

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар.

Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается.

В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. Если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными расходами.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию , также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Читать еще:  Обучение торговли на фондовом рынке

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Методы контроля рыночных цен по новым правилам

Новые правила контроля со стороны государства за рыночными ценами действуют с 2012 г. Анализ практических ситуаций показывает, что за прошедшее время многие организации столкнулись с большим количеством проблем, связанных с необходимостью соблюдения новых правил ценообразования в целях налогообложения.

В данной статье подробно разъяснены сложные вопросы применения законодательно установленных методов расчета рыночных цен по сделкам, подпадающим под контроль государства, сформулированы рекомендации по обоснованию рыночных цен во избежание негативных последствий в случае проведения налоговых проверок.

Введение новых правил о ценообразовании продолжает наметившуюся тенденцию к усилению налогового контроля со стороны государства. Напомним, что с 2012 г. в Налоговый кодекс РФ введено понятие «контролируемые сделки». Контролируемые сделки — это сделки, цены которых налоговые органы вправе проверить на соответствие рыночным (ст. 105.14 НК РФ). В соответствии с п. 1 указанной статьи Налогового кодекса РФ контролируемыми сделками признаются сделки между взаимозависимыми лицами и сделки, которые в соответствии с данным пунктом приравниваются к таковым.

Теперь в соответствии с новыми правилами для снижения рисков признания цен не соответствующими рыночному уровню организациям, которые осуществляют сделки с взаимозависимыми лицами, придется самостоятельно заниматься анализом и обоснованием «рыночности» цен.

Иными словами, организация сама должна рассчитать по новым правилам и доказать налоговым органам, что цены, по которым она осуществляет сделки с взаимозависимыми лицами, являются рыночными.

В противном случае у налоговых органов появляется возможность увеличить поступления в бюджет за счет дополнительных налоговых платежей.

Применение новых правил обоснования рыночных цен связано не только с общей тенденцией усиления налогового контроля со стороны государства, но и со стремлением исключить использование организациями схем минимизации налогообложения, предусматривающих занижение контрактной цены по отношению к ее рыночному уровню в сделках между зависимыми лицами.

Например, это может быть перераспределение финансовых ресурсов в рамках группы компаний (холдинга), когда одна из структур холдинга пользуется налоговыми льготами, и при этом общая налоговая нагрузка на холдинг в целом снижается. В этом случае осуществляется перевод налоговой базы на структуру холдинга (организацию, структурное подразделение группы компаний), которая находится в более благоприятных условиях налогообложения. Такими условиями могут быть использование офшорной зоны, применение специальных режимов налогообложения (УСН, ЕНВД), или возможность применения льготных налоговых ставок.

Иными словами, в сделках между взаимозависимыми лицами искусственно создаются коммерческие или финансовые условия, отличные от других сделок, в которых участники не являются взаимозависимыми лицами, что приводит к получению необоснованной налоговой выгоды в рамках группы компаний.

Принцип данного вида налогового контроля заключается в том, чтобы любые доходы, которые одно из этих лиц могло бы получить, но не получило из-за указанного отличия, учитывались в составе его доходов для целей налогообложения.

Определение взаимозависимости лиц, приведенное в п. 1 ст. 105.1 НК РФ, предоставляет широкое поле деятельности для проведения контрольных мероприятий за уровнем «рыночности» цен.

Так, лица признаются взаимозависимыми, если особенности отношений между ними могут оказывать влияние на условия и (или) результаты сделок, совершаемых этими лицами, и (или) экономические результаты деятельности этих лиц или деятельности представляемых ими лиц. Перечень сделок, подпадающих под контроль налоговых органов, приведен в ст. 105.14 НК РФ, а в ст.105.7 определены методы расчета рыночных цен, которые можно использовать при проведении налогового контроля.

По сути эти методы призваны контролировать трансфертное ценообразование.

В связи с этим на практике трансфертное ценообразование часто представляет собой манипулирование ценами в сделках между взаимозависимыми лицами. Совершая сделки между собой, эти лица применяют внутрифирменные (внутрихолдинговые) цены, которые заметно отличаются от рыночных. В результате таких действий (манипуляций) общая прибыль группы взаимозависимых лиц сосредоточивается у того лица, которое находится в государстве (регионе или особой экономической зоне) с более низкими налогами.

Например, российская компания продает добытый уголь своему иностранному партнеру в офшорной зоне по цене в два раза ниже рыночной, а затем офшорная компания продает уголь конечным покупателям уже по рыночным ценам. В результате вся прибыль от продажи угля «оседает» в оффшоре, где с нее платятся налоги, а российский бюджет, в свою очередь, недополучает большие суммы.

В целях налогового контроля законодательно установлены пять методов для определения соответствия цен, примененных в сделках, рыночным ценам. Данные методы позволяют наиболее достоверно определить рыночную цену, которая сложилась бы при отсутствии связи между сторонами.

Итак, разрешено применять пять методов определения рыночных цен. Укажем их в порядке приоритета использования:

1. Метод сопоставимых рыночных цен.

2. Метод цены последующей реализации.

3. Затратный метод.

4. Метод сопоставимой рентабельности.

5. Метод распределения прибыли.

Рассмотрим, как можно применить каждый из вышеперечисленных методов на практике.

Метод сопоставимых рыночных цен

Согласно п. 3 ст. 105.7 НК РФ приоритетным методом является метод сопоставимых рыночных цен. Для применения этого метода необходимо, чтобы подконтрольная сделка была похожа хотя бы с одной иной сделкой (сопоставимая сделка), которая совершена между независимыми компаниями.

Метод не используется, когда его применение невозможно либо если его применение не позволяет обоснованно сделать вывод о соответствии или несоответствии цен, примененных в сделках, рыночным ценам (например, при отсутствии на рынке товаров (работ, услуг) хотя бы одной сопоставимой сделки, а также при отсутствии достаточной информации о такой сделке).

Для того, чтобы определить, соответствует ли цена анализируемой сделки рыночному уровню цен, нужно установить:

  • интервал рыночных цен (минимальное и максимальное значения);
  • находится или нет цена анализируемой сделки в этом интервале цен.

При определении интервала цен необходимо учитывать следующее:

  • если организация располагает данными только об одной сопоставимой сделке, то цена этой сделки будет одновременно и минимальным, и максимальным значениями рыночной цены (интервалом рыночной цены);
  • если в качестве сопоставимых цен используются биржевые котировки, то интервалом рыночных цен будут зарегистрированные на определенную дату минимальное и максимальное значения цен на идентичные (однородные) товары;
  • если для сопоставления цен используются данные информационно-ценовых агентств, то интервалом рыночных цен будут минимальное и максимальное значения цен в соответствующем периоде времени, указанные в публикации.

Пример 1

Организация продала взаимозависимой компании производственную линию за 105 млн руб. Проверяющими установлено, что точно такую же линию организация продала на аналогичных условиях независимому предпринимателю за 155 млн руб. Это единственная сопоставимая сделка.

В случае контрольной проверки продавцу будет произведен перерасчет налога на прибыль и НДС, как если бы цена продажи линии компании была 155 млн руб.

Алгоритм действий

Когда имеется несколько сопоставимых сделок, для того, чтобы определить интервал рыночных цен, надо:

1. Взять цены по всем сопоставимым сделкам (кроме анализируемой) и расположить их по мере возрастания. Если в некоторых сделках значения цены одинаковы, то в выборку следует включить все такие значения.

2. Каждому значению цены, начиная с минимального, присвоить порядковый номер.

3. Определить минимальное значение интервала. Для этого надо количество ценовых показателей, включенных в интервал, разделить на четыре.

Если при делении получилось целое число, то минимальное значение интервала определяется следующим образом:

где Nmin — число, полученное при делении количества ценовых показателей на четыре.

Если при делении получилось дробное число, то минимальное значение интервала определяется следующим образом:

где Nmin — число, полученное при делении количества ценовых показателей на четыре.

4. Определить максимальное значение интервала. Для этого надо количество ценовых показателей, включенных в интервал, умножить на коэффициент 0,75.

Если при умножении получилось целое число, то максимальное значение интервала определяется следующим образом:

где Nмах — число, полученное при умножении количества ценовых показателей на коэффициент 0,75.

Если при умножении получилось дробное число, то максимальное значение интервала определяется следующим образом:

где Nмах — число, полученное при делении количества ценовых показателей на четыре.

5. Сравнить с полученным интервалом цену контролируемой сделки:

  • если цена, примененная в анализируемой сделке, находится в пределах интервала рыночных цен, то для целей налогообложения она признается рыночной;
  • если цена, примененная в анализируемой сделке, меньше минимального значения интервала рыночных цен, то для целей налогообложения принимается цена, которая соответствует минимальному значению интервала рыночных цен;
  • если цена, примененная в анализируемой сделке, превышает максимальное значение интервала рыночных цен, то для целей налогообложения принимается цена, которая соответствует максимальному значению интервала рыночных цен.
Читать еще:  Конкуренция и организация рынка

Определим минимальное и максимальное значения интервала рыночных цен с использованием метода сопоставимых рыночных цен на конкретных примерах.

Пример 2

Есть данные о ценах четырех сопоставимых сделок (табл. 1).

Таблица 1. Данные о сопоставимых сделках

Рыночные методы определения цен.

Рыночные методы – методы ценообразования с учетом качества, спроса и уровня конкуренции. Основополагающий фактор формирования цены – уровень спроса, покупательское восприятие товара.

1. Метод ощущаемой ценности товара потребителем.

Потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), его основные (удовлетворение потребности) и дополнительные (психологические) преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и др., определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар.

Учитывается, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразно, если компенсируется экономией на эксплуатационных затратах.

Разновидность – метод престижности цен: товары роскоши не могут быть легкодоступными с низкой ценой, иначе теряют ценность в глазах престижных покупателей.

2. Метод текущей цены. Товаропроизводитель ориентируется на средние сложившиеся цены. Используется на рынках однородных товаров с высокой степенью конкуренции, где ограничены возможности влияния на цены. Применяется стратегия следования за лидером, если сложно спрогнозировать издержки и реакцию конкурентов.

3. Метод состязательности (биржевых, тендерных, аукционных торгов). Суть метода состоит в конкурентном ценообразовании в ходе борьбы за подряды. Ориентация на ценовые предложения конкурентов при аукционах на повышение или понижение дополняется контролем за уровнем прибыли.

4. Методы стимулирования сбыта.

Максимизация продаж с учетом эластичности спроса, с использованием ценовых скидок и психологического ценообразования. Суть метода состоит в применения системы специальных скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Производители, импортеры, а также организации, осуществляющие розничную торговлю, имеют право использовать системы ценовых скидок для адаптации цены к условиям рынка. Снижение цены может осуществляться путем предоставления торговой скидки или за счет уменьшения размеров торговых надбавок и полной отмены торговых надбавок.

Торговая скидка — это уменьшение цены товара, осуществляемая продавцом для покупателя в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка.

Используются различные виды скидок: за платеж наличными; скидка за внесезонную покупку; скидка при комплексной закупке товаров. Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной цены товара. Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется при условии покупки заранее определенного увеличивающегося количества товара, так как снижаются его издержки производства. Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение года. Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту. Экспортные скидки предоставляются иностранным покупателям с целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке. Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям на пробные партии и заказы за длительность отношений с целью заинтересовать и удержать постоянную клиентуру. Скидки за возврат ранее купленного устаревшего образца товара предоставляются в размере 25 –30% прейскурантной цены. Скидки при продаже товара, бывшего в употреблении составляют до 50% первоначальной цены товара.

Производители и импортеры решение о реализации товаров со скидкой с отпускных цен, подтвержденных документом, принимают самостоятельно. В таком случае экономические расчеты, обосновывающие уровень применяемых цен, не составляются. При предоставлении скидок производители (импортеры) цены и тарифы могут согласовывать с покупателями в протоколе согласования цен (тарифов). Документом, подтверждающим решение о предоставлении скидки является «Положение о предоставлении скидок»(далее Положение). Законодательством не установлены требования по содержанию, процедуре, форме составления и утверждения названного Положения, которое разрабатывается с учетом требований:

1) предоставление скидок осуществляется на основании локального нормативного акта, которое разрабатывается продавцом самостоятельно и утверждается приказом или распоряжением руководителя организации.

2) Размеры предоставляемых скидок не могут быть меньше или больше установленных положением о скидках.

3) Условия предоставления скидок должны быть одинаковыми для всех покупателей. Они многообразны, например:

— скидка от общей суммы покупки (услуги);

— скидка при оплате покупки (услуги) посредством банковских пластиковых карточек;

— за объем партии (при приобретении определенного количества (веса, объема) товара одного наименования);

— при приобретении товара на установленную сумму (как определенного, так и различного ассортимента; как отдельно по каждой покупке, так и с накоплением предыдущих покупок);

— за условия (сроки) оплаты (при предварительной или авансовой оплате, при оплате в течение трех дней, недели и т.д. с момента отгрузки товара; в полном объеме или по частям);

— скидка на товары (услуги), приобретаемые в определенные часы работы объекта, либо дни, либо периоды ( в утренние и (или) вечерние часы работы, в предпраздничные и праздничные дни и т.д.)

— скидка для определенных категорий граждан (пенсионеров, многодетных семей, молодоженов);

— при истечении сроков реализации (годности) товара;

— при приобретении товара постоянными покупателями и др.

При выполнении покупателем одновременно нескольких условий, по которым предусмотрено предоставление скидки, в Положении должно быть отражено применение предельного размера скидки, предоставляемой покупателю по совокупности оснований.

4) В Положении отражаются ассортимент товаров (работ, услуг), при реализации которых применяются скидки, виды предоставляемых скидок, их размеры, условия и Положение предоставления; уполномоченные работники; устанавливается ответственность за неисполнение норм положения и т.п.

5) Сроки действия утвержденного Положения, условия внесения в него изменений и дополнений, ассортимент товаров (работ, услуг), при реализации которых применяются скидки, а также размеры скидок и условия их предоставления, определяются поставщиками самостоятельно исходя из финансовых возможностей и складывающейся экономической ситуации, с учетом применяемой маркетинговой и учетной политики.

Для предоставления скидки субъект хозяйствования может осуществлять изготовление и бесплатную реализацию или распространение дисконтной карты.

При приобретении розничной организацией у оптовой, получившей товар на условиях предоставления скидки с отпускной цены, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки к цене, установленной организацией-изготовителем и согласованной с оптовой организацией в протоколе согласования цен и (или) в договоре на поставку на условиях предоставления скидки. Цена в ходе продажи товара будет формироваться следующим образом:

1) организация-изготовитель – оптовой организации:

Прейскурантная цена – скидка как % от прейскурантной цены = Отпускная цена 1.

2) оптовая организация – розничной организации:

Отпускная цена 1 + оптовая надбавка как % к цене 1 = Отпускная цена 2.

3) розничная организация – населению:

Отпускная цена 2 + торговая надбавка как % к цене 1 =Розничная цена.

Эффективность предоставления скидок с установленных отпускных цен может быть достигнута только при проведении мер, способствующих улучшению финансового состояния организации:

1) по максимизации объема производства и реализации товаров за счет резервов его роста;

2) по минимизации издержек производства и реализации продукции;

3) по совершенствованию ценовой политики,

4) по оптимизации сбытовой и товарной политики,

5) по детальному изучению конъюнктуры рынка и др.

Предоставление скидки осуществляется поставщиками за счет снижения размера плановой прибыли от реализации товара, учитываемой при определении отпускной цены. Компенсировать эти потери можно за счет роста объемов производства и продаж товара. При этом нижний предел предоставляемой скидки должен обеспечить безубыточную реализацию товара, т.е. применение отпускной цены, сниженной на размер предоставленной скидки, не должно привести к убыточности реализации этого товара.

Целесообразность предоставления скидки должна подтверждаться расчетами:

1) величины (процента) прироста объемов его производства и продаж (в натуральном выражении), необходимого для получения размера плановой прибыли, учитываемой при определении цены без учета скидки.

%ОР = %С / ( 100 – УВпр – %С ) x 100,

где %ОР – величина прироста объема реализации товара (в натуральном выражении) при его продаже по отпускной цене, сниженной на размер предоставленной скидки, %; %С – размер скидки, предоставляемой субъектом предпринимательской деятельности с установленной отпускной цены на товар, %; УВпр – удельный вес переменных (прямых) расходов, непосредственно связанных с производством товара, в структуре отпускной цены, %.

2) Определение внутренних возможностей обеспечения заданной величины прироста объема реализации товара таких как: наличие достаточного количества производственных мощностей и оборудования, необходимых для производства дополнительного объема товар, и (или) организация его производства в многосменном режиме (в вечернюю (ночную) смену)); наличие достаточной численности квалифицированных трудовых ресурсов; наличие собственных и (или) необходимость привлечения заемных источников финансирования; наличие возможности снижения расходов на изготовление и реализацию товара (применение эффективных технологий) и др.

Таким образом, необходимо комплексно использовать существующие методы определения цен в соответствии с ценовой политикой и стратегией ценообразования, этапом жизненного цикла товара и другими факторами.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector