Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сегментация страхового рынка инструменты сегментации

Сегментация страхового рынка

Сегментация страхового рынка определяется его делением на группы по определенным признакам. Ее целью является деление страхового поля на сегменты, характеристики которых точно описывают потребительское поведение и уровень индивидуального риска, определяемого по вероятности наступления страхового случая. Чем меньше факторов использовано для идентификации, тем удачнее проведена сегментация.

С какой целью проводится?

Каждая страховая компания имеет свое позиционирование, являющееся одним из элементов маркетинговой стратегии субъекта предпринимательства. Оно подразумевает его выбор того или иного сегмента рынка, на котором планируется продвижение страхового продукта. Правильно выбранная группа должна обеспечивать максимально возможную эффективность операций, ориентированных на оказание страховых услуг, на единицу инвестиции в развитие бизнеса.

Рыночная сегментация позволяет определить потребительское настроение и спрогнозировать востребованность вида страхового продукта в конкретном регионе. Без нее невозможно провести маркетинговое исследование, в котором при изучении определенных сегментов можно оценить активность потребления страховых услуг и готовность потенциальных клиентов страховщика использовать страхование в ракурсе защиты интересов при возникновении вероятности подверженности опасности. Анализ помогает:

  • Оценить эффективность выбранного страховщиком в качестве направления деятельности, вида риска;
  • Определить, соответствует ли ему конкретный страховой продукт и размер применяемого покрытия;
  • Идентифицировать чувствительность страхователей к соотношению стоимости страховой услуги и ее качества.

Считается, что чем развитее рынок, тем более полной должна быть его сегментация. Такой принцип связан с тем, что по мере становления страховой грамотности и приобретения опыта сотрудничества со страховщиками у страхователей, для них более значимыми становятся определенные особенности страховых продуктов, которые ранее для них не имели никакого значения. Сегментация рынка позволяет точно подогнать услугу под клиента, что способствует приобретению компаниями и их предложениями статуса многофакторности и сложности. Поскольку ее основной задачей является анализ потребительского настроения, то для нее должно быть характерно развитие вслед за рынком.

На какие сегменты делится?

Основной задачей сегментации рынка является распознавание факторов, значимых для конкретной группы, с помощью которых можно оптимально разделить рынок на определенные разделы, характеризующие поведение и точку зрения потребителей, являющихся потенциальными клиентами. Страховой рынок делится по типу страхователей, которые могут иметь статус физических лиц и субъектов предпринимательства. Их поведение может быть ориентировано на определенную систему ценностей, в которой страхование занимает конкретные позиции и воспринимается как инструмент защиты от убытков в результате неблагоприятных факторов будущего периода. Все субъекты в сегментировании подразделяются на страхующихся, желающих приобрести полис и на принципиально опровергающих страхование как элемент защиты интересов. Они идентифицируются по географическому месторасположению, по демографическим критериям, а также по финансовому и социальному статусу, определяющими потенциальную платежеспособность клиента по отношению к оплате страховой премии. В страховом продукте могут быть заложены риски или имущество.

Сегментация страхового рынка юридических лиц намного проще, чем для других страхователей, поскольку она определена конкретными факторами. Ими являются географическое расположение субъекта, его вид деятельности и принадлежность к конкретной отрасли, а также размеры предприятия и его финансовое положение. Все эти факторы определяют тип основных страхуемых рисков и готовность руководителя инвестировать средства в страхование.

Методы оценки

Глубокая сегментация основывается на комбинации различных признаков. Они оцениваются в соответствии с общепринятыми методами сегментации. Основный способ разделения на категории ориентирован на выгоду потребителя. Для выделения базовых рынков на уровне макросегментации, применим метод построения сетки. В нем рассматриваются различные комбинации параметров, характеризующих технологии и потребителей, после чего выделяются основные сегменты, определяющие максимальный процент предпочтений.

Для автоматической классификации признаков потребительского поведения актуален метод многомерной классификации. В соответствии с ним, в одну категорию объединяются потребители по схожим признакам. Степень сходства у людей к одному типу должна быть больше, чем ко всем другим учтенным одновременно. Оценка по типу двойной сегментации в ракурсе продуктов и потребителей проводится методом функциональности карт.

Заключение

Таким образом, сегментация представляет собой деление рынка на сегменты или группы по определенным признакам. Этот процесс подразумевает разделение рынка на максимально различные между собой фрагменты, внутри которых элементы этих фрагментов максимально схожи между собой. В основу деления может быть положен практически любой признак, в том числе географический, демографический, социально-экономический, поведенческий.

Сегментация страхового рынка и позиционирование субъекта страхового дела;

Потребители продуктов страховой компании как центральное звено страхового маркетинга

При проведении маркетинговых исследований страховая компания сталкивается с контактной аудиторией, которая представляет собой группу лиц, проявляющая реальный и потенциальный интерес и оказывающая влияние на способность страховой компании достичь поставленных целей.

Контактная аудитория представлена следующими аудиториями: искомой (заинтересованность которой не всегда может найти), благотворительной и нежелательной (интересы которой старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется).

Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями товара.

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения.

Читать еще:  Хозяйствующие субъекты рынка это

Выделяют пять типов клиентурных рынков:

· Потребительский рынок – отдельные физические лица, приобретающие страховые продукты для удовлетворения собственных нужд;

· Рынок производителей – юридические лица, приобретающие страховые услуги для защиты своих интересов;

· Рынок посредников страховых продуктов – организации и ИП, приобретающие страховые продукты для дальнейшей их перепродажи в целях извлечения прибыли;

· Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие страховые продукты для коммунальных услуг либо передачи этих услуг тем, кто в них нуждается;

· Международный рынок – покупатели зарубежных стран, в том числе покупатели, производители, посредников и государственные учреждения.

Сегментация страхового рынка – выделение группы страхователей, страховых продуктов и услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.

Целью сегментации является исследование страхового рынка, создание и совершенствование модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию субъекта страхового дела.

На основе результатов сегментирования рынка субъекты страхового дела разрабатывают маркетинговую программу по внедрению своего страхового продукта на тот или иной сегмент рынка.

Выделяют два типа сегментации страхового рынка:

1) Маркетинговая (поведенческая) сегментация – разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции.

2) Техническая сегментация характеризует оценку риска наступления страхового события для страхователя.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. Для этого необходимо решить два вопроса:

1) Сколько сегментов следует охватить?

2) Как определять самые выгодные для нее сегменты?

Оценка привлекательности рыночных сегментов для страховой компании складывается из следующих факторов:

ü общий объем страховых потребностей и возможные тенденции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

ü интенсивность конкуренции: ее уровень и возможные действия конкурентов;

ü стоимость привлечения клиентов в компанию и их платежеспособность;

ü доля прибыльности компании (в динамике за несколько нет);

ü возможность воздействия на клиентов методами маркетинговых коммуникаций;

ü уровень риска наступления страховых случаев;

ü воздействие макросреды (политики, законодательства);

ü потенциал страховой компании (в том числе финансовых, материальных, научных, технических и т.д.).

Условиями эффективной сегментации являются: измеримость сегмента, доступность, выгодность.

При сегментации рынка страховых продуктов учитываются следующие признаки: тип покупателей, географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Таблица — Признаки и особенности сегментации страхового рынка

Например, если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и еще три – по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. В процессе анализа по ним дополнительной информации, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Сегментация дает возможность субъектам страхового дела максимально приспосабливать свои инструменты к определенным группам потребителей. В процессе сегментации субъекты страхового дела выявляют клиентов, отличающихся друг от друга своими требованиями к страховому покрытию, ответными маркетинговыми реакциями, уровнем страхового риска.

Сегментация бывает двух видов:

· макросегментация – деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации т.д.;

· микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.

Когда речь идет о завоевание какого-либо сегмента рынка необходимо определить позиционирование как товара, так и его продавца.

Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции субъекта страхового дела и его продуктов, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов в сознании целевой группы потребителей.

2.4 Страховой рынок России: анализ современного состояния, особенности и тенденции развития, влияние мирового финансового кризиса на его развитие.

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА. ПОДГОТОВИТСЯ К КОНТРОЛЬНОЙ ПО ДАННОЙ ТЕМЕ.

Анализ маркетинговой активности компаний на страховом рынке Российской Федерации в 2008 году и за предыдущие периоды позволил выделить три группы страховщиков, определяющих «моду» в страховании, но отличающихся маркетинговой стратегией и тактикой. Эти группы получили условные названия «1А», «1Б» и «2».

Таблица 3 — Особенности маркетинговой активности страховщиков различных маркетинговых групп

Сегментация страхового рынка

Сегментация страхового рынка может быть маркетинговой (поведенческой) и технической. Маркетинговая сегментация — разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при покупке страховой продукции. Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя.

Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои инструменты к определенным группам потребителей. Глубина деления рынка на сегменты может быть различной. От нее зависит тип маркетинговой стратегии страховщика.

При массовом маркетинге страховщик занимается разработкой, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При таком подходе должны максимально снизиться издержки сбыта, цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Дифференцированный маркетинг отличается от массового тем, что в этом случае продавец реализует два или несколько типов страхового покрытия с разными свойствами.

Читать еще:  Департамент агропромышленного комплекса и потребительского рынка

Целевой маркетинг — продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня страховщики все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка страховщик может разработать нужный этому рынку тип страхового покрытия. Для этого он варьирует цены, условия, франшизы, рекламные усилия.

Критериями маркетинговой и технической сегментации являются географические, демографические, психологические и поведенческие признаки.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города. Типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различаются в зависимости от географической зоны. Например, сельские жители ведут себя отлично от городских, для них более значимы вопросы имиджа страховщика. Для горожан основным критерием выбора страхового покрытия является цена продукта. Кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных событий — природных бедствий, пожаров и т.д. На основании географической сегментации страхового рынка страховщик может принять решение действовать:

1. в одном или нескольких географических районах;

2. во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как:

— этап жизненного цикла семьи;

Важность демографической сегментации связана с тем, что страховые потребности населения возникают, как правило, с возрастом. Молодых людей сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни; им меньше, чем более пожилым потребителям, понятно явление риска. Кроме того, у них еще нет накопленного имущества, о котором надо заботиться и защищать от непредвиденных случайностей.

Сегментирование по признаку пола на страховом рынке весьма заметно, так как в основном мужчины заботятся в семьях о приобретении страховки. Это связано с их желанием защитить семью от случайностей, а также более полным пониманием сути страхования как экономического механизма.

Еще одним эффективным приемом является сегментирование по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило, заботятся о защите накоплений, тогда как низшим слоям просто нечего страховать. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. В качестве примера подробного целевого деления рынка приведем поведенческую сегментацию клиентского портфеля, сделанную страховой компанией, специализирующейся на страховании жизни. В составе страхователей были выделены сегменты:

1. База страхового портфеля — долгосрочные договора, по которым клиенты согласились на автоматическое списание страховых взносов со своего банковского счета.

2. Старые клиенты, приводящие в компанию своих друзей, играющие роль добровольных партнеров.

3. Те, кто не намерен продлевать страховой контракт после окончания срока его действия, т.е. кто собирается забрать из компании страховую сумму по окончании срока действия договора.

4. Клиенты, имеющие договора страхования жизни с незначительными страховыми суммами.

5. Страхователи, намеренные расторгнуть договор до окончания срока его действия.

6. Перспективные клиенты, намеренные в будущем заключать дополнительные договора страхования жизни или увеличивать страховые суммы по действующим договорам, а также те, кого можно убедить в необходимости увеличения страховой суммы.

7. Активные страхователи с договорами на крупные суммы.

8. Убежденные страхователи, намеренные продлевать договора страхования по истечении срока их действия.

Основными критериями сегментации своего страхового поля в приведенном примере страховщики считают:

§ размер страховой суммы;

§ перспективу ее увеличения или заключения дополнительных договоров;

§ возможность досрочного расторжения договора;

§ перспективу продления договора.

Основные усилия страховщика будут направлены на сегменты, характеризующиеся высокими объемами инвестирования, перспективой расширения или продления сотрудничества.

Сегментирование можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к услугам определенного страховщика. По степени “привязанности”, верности определенной компании страхователей можно разделить на 3 основные группы:

1. Безоговорочные приверженцы — страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании — фиделизированные страхователи (fidel — “верный”);

2. Непостоянные приверженцы — страхователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую;

3. “Странники” — потребители, не проявляющие приверженности ни к одной компании, выбирающие страховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данный момент: цены, качества страхового продукта и т.д.

В настоящее время при сегментации страхового рынка и анализе свойств клиентуры страховщики пытаются уже с самого начала выделить потребителей, более склонных к устойчивости и привязанности. Считается, что легче поддаются фиделизации страхователи среднего возраста, представители умеренно обеспеченного класса, отцы семейств, особенно многодетных, лица инженерных и технических профессий.

Читать еще:  Торговля на рынке без ип

Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Сегментация страхового рынка

Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление — это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием раз личных экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: «страховой продукт (условия договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой рынок». Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение не значительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

· глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;

· сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного и имущественного страхования);

· гибкое реагирование на вопросы страхователей;

· инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд — на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых ус луг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных — сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Для определения емкости страхового рынка западными страховыми компаниями практикуется составление функциональных карт по каналам сбыта (см. табл. 5.1.).

Анализ функциональной карты показывает, что наиболее предпочтительными каналами продвижения договоров страхования от несчастных случаев компании The Aldermary Insurance Company являются генеральные страховые агентства и туристические бюро. Именно через эти каналы сбыта осуществляется заключение основной массы договоров страхования (75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание потенциальных клиентов к новым видам договоров страхования.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Таблица 5.1. Сегментация рынка страхования от несчастных случаев компании

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector