Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегии на международных рынках

Стратегия и тактика фирмы на международных рынках

Международные рынки представляют собой область взаимодействия хозяйствующих субъектов разных стран — фирм с различной национальной принадлежностью. Национальная принадлежность в данном случае определяет особенности поведения фирмы внутри страны — является ли фирма конкурентом, олигополистом или монополистом на внутреннем рынке товара. При выходе фирмы на международную арену не только расширяются масштабы ее воздействия на потребителей в глобальной перспективе, но и усложняются задачи поддержания ее рыночной власти: монополисты внутри страны могут оказаться всего лишь одними из многочисленных представителей производителей какого-либо продукта в другой части света. С другой стороны, национальное государство страны происхождения фирмы на международных рынках выступает скорее в качестве фактора, способствующего поддержанию имиджа фирмы, чем барьера, препятствующего ее международной экспансии.

Таким образом, международные рынки обладают специфическими чертами, которые позволяют рассматривать данную сферу экономики в качестве самостоятельного объекта исследования, как новую область функционирования фирмы.

Особенности международной конкуренции

Рассмотрим особенности международной конкуренции, оказывающие воздействие на поведение фирмы в рамках международных рынков.

1. Наличие валютных взаимоотношений

На международных рынках взаимодействие фирм разных стран осуществляется в национальных денежных единицах этих стран — различной валюте. Отсюда возникает валютный риск — неопределенность будущих ставок обменных валютных курсов . Валютный риск связан в первую очередь с неопределенностью разных процентных ставок и темпов инфляции в разных странах. Необходимость проводить расчеты в иностранной валюте и наличие валютного риска затрудняют деловые контакты фирм и могут вести к сокращению размаха международных операций.

2. Влияние различий процентных ставок и темпов инфляции

Процентная ставка дает меру стоимости расходов и доходов от заимствования и кредитования денежной суммы, которая используется в международных расчетах. Темп инфляции показывает изменение действительной стоимости валют с течением времени. Чем ниже ставка процента в стране, тем выгоднее инвестиционная ситуация для внутренних инвесторов, по сравнению с внешними. И наоборот, высокая ставка процента в большей степени привлекает внешних агентов и снижает привлекательность функционирования фирмы в данной стране. Темп инфляции ведет к увеличению производственных затрат в стране, что оказывает отрицательное воздействие на конкурентоспособность национальных фирм.

3. Эффект масштаба при экспорте

Экспортные операции фирмы (то есть производство товара не для внутреннего потребителя, а для продаж на международных рынках) с увеличением их размера ведут к уменьшению издержек как производства, так и сбыта на единицу выпускаемого товара. Поэтому фирма заинтересована в том, чтобы наращивать объемы заграничных продаж продукта, поскольку более низкие издержки экспорта способствуют понижению цены товара в стране его продажи, что усиливает конкурентное положение фирмы на этом рынке.

4. Высокие транспортные издержки

Одной из негативных особенностей международных рынков является необходимость перевозить товар на большие расстояния, что может вести к росту транспортных расходов, особенно при ведении операций в других частях света. Поэтому использование разного рода транспортных средств и методы сокращения издержек перевозок становятся на международных рынках одним из основных способов конкуренции и стратегического поведения фирмы.

5. Общее состояние деловой активности в стране

При сбыте товара в другой стране фирма вынуждена учитывать общее состояние деловой активности , в том числе и состояние потребительского спроса на тех рынках, где осуществляются продажи ее товара. Ситуация в другой стране может отличаться от той, что существует в стране происхождения фирмы. Такое расхождение может как оказывать поддержку фирме (если при неблагоприятной ситуации в своей стране фирма будет полагаться на расширение сбыта в другой стране), так и вести к ухудшению ее положения (если кризисная ситуация на рынке сбыта фирмы окажется доминирующей или будет сопровождаться одновременным сокращением продаж в стране базирования).

6. Наличие институциональных и кредитных рисков

При действии в чужой стране фирма может столкнуться с внезапным изменением законов, регулирующих экономическую деятельность там, — возникает институциональный риск ; или же может произойти непредусмотренное изменение кредитоспособности иностранного партнера — кредитный риск. Подобные ситуации могут, конечно, иметь место и во внутренних взаимоотношениях фирмы. Однако вероятность их предсказания и соответственно степень их неожиданности для международных рынков играют более значимую роль. Кроме того, национальное правительство, как правило, при возникновении неожиданных положений оказывает поддержку внутренним субъектам экономики, но не чужим фирмам.

Стратегическое поведение на международных рынках

Особенности международной конкуренции определяют специфические черты поведения фирмы на международных рынках, детерминируют выбор тех или иных методов конкурентных взаимодействий фирм разных стран. Можно выделить две основные стратегии фирмы на международных рынках. Одна из этих стратегий ориентируется на независимую деятельность фирмы, вторая же предусматривает участие других фирм в укреплении ее собственных позиций.

Глобальная стратегия

Глобальная стратегия предусматривает, что фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя единый принципиальный подход к потребителям разных стран. Конкурентное преимущество фирмы в данном случае достигается за счет таких факторов, как:

  • эффект масштаба — производства и экспорта;
  • эффект репутации — подкрепляемый единой торговой маркой;
  • эффект размещения — при этом учитываются особенности производственного цикла и транспортных связей разных местностей и регионов.

Основными принципами достижения фирмой рыночной власти здесь являются:

  • наиболее выгодное размещение различных видов деятельности в разных странах так, чтобы наилучшим образом обслуживать весь мировой рынок данного товара;
  • способность фирмы координировать деятельность филиалов с целью добиться минимума совокупных издержек производства и сбыта товара;
  • накопление знаний и опыта, полученных в разных местах, и их интеграция в единую поведенческую политику фирмы.

Международные союзы фирм

Международные союзы фирм представляют собой долгосрочные соглашения между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не приводящие к слияниям фирм. К ним относятся: совместные предприятия; продажа лицензий, долгосрочные соглашения о поставках, межфирменные соглашения о НИОКР.

Конкурентные преимущества таких союзов создаются за счет следующих факторов:

  • эффективное разделение между партнерами деятельности, входящей в цепочку производства по всему миру;
  • эффективное взаимодействие фирм для проникновения на рынки новых стран;
  • эффект масштаба при осуществлении партнерских операций; сокращение времени и издержек на освоение продукции;
  • раздел риска международной деятельности; обмен опытом обслуживания рынков разных стран.

Виды конкурентных преимуществ фирм на международных рынках Успешное функционирование фирмы на международных рынках возможно только при наличии у нее следующих конкурентных преимуществ.

  1. Преимущество деятельности: фирма стремится к нововведениям технологического (производственного) и организационного (управленческого) характера.
  2. Преимущество целостности: фирма охватывает всю цепочку создания и сбыта товара, устанавливает тесные связи с поставщиками и потребителями продукции для получения обратной информации об использовании товара.
  3. Преимущество товара: фирма вводит непрерывные улучшения товара и технологии, ведет борьбу против копирования товара, стремится к постоянной дифференциации товара и к созданию своего имиджа.
  4. Преимущество факторов производства: наличие у фирмы и совершенствование специализированных навыков и активов — людских ресурсов, технологии, оборудования.
  5. Преимущество стратегии: фирма нацелена на совершенствование и расширение источников конкурентных преимуществ, на применение нескольких факторов конкурентной политики.
  6. Преимущество тактики: фирма использует специфический подход в каждом конкретном случае производства и сбыта товара с учетом местных особенностей стран.
  7. Преимущество долгосрочного планирования: фирма проводит политику капиталовложений в создание и улучшение факторов производства посредством организации обучения персонала, проведения исследований в области сырья и материалов, создания инфраструктуры в стране продажи товара.
Читать еще:  Динамика роста рынка

Как правило, если фирма эффективно функционирует на международных рынках, успешно вытесняет других экономических агентов из спорных сфер деятельности и добивается расширения сбыта своей продукции в долгосрочном периоде, она обладает несколькими конкурентными преимуществами одновременно. Это позволяет ей воздействовать на параметры экономического процесса сразу по нескольким направлениям — от закупки сырья, материалов и других ресурсов до осуществления производства и сбыта товара, включая установление длительных контактов с покупателями продукции. Отсутствие у фирмы конкурентных преимуществ приводит к тому, что, даже будучи монопольной структурой внутреннего рынка, фирма не сможет выйти за национальные границы страны.

Стратегии международного маркетинга

Понятие и этапы разработки стратегии международного маркетинга

При выходе компании на внешний рынок необходимо разработать программу, важным компонентом которой является формирование маркетинговой стратегии. Стратегия международного маркетинга вносит направленность и интенсивность применения элементов маркетингового комплекса в целом и на отдельных зарубежных рынках. Кроме этого определяет формы управления, организации, планирования и контроля.

Стратегия международного маркетинга – это комплекс количественных и качественных показателей деятельности компании на внешнем рынке, а также принятие решений, направляющие конкретные маркетинговые мероприятия на реализацию стратегии развития компании в целом.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга:

  1. поиск и изучение целевых международных рынков товаров и услуг;
  2. определение ключевых компетенций организации;
  3. формирование стратегии глобального маркетинга;
  4. разработка маркетинга-микс;
  5. создание глобального бизнес-портфеля.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

На первом этапе осуществляется исследование макро- и микросреды компании, исследование потенциальных рынков сбыта и покупателей, а также формулируются основные цели и тактические задачи для их достижения.

При выборе потенциального рынка следует учитывать ряд условий:

  • предоставлять реальные выгоды зарубежным потребителям на фоне существующих предложений;
  • использовать различные технологии для предоставления выгоды;
  • изучать особенности потребления зарубежных потребителей в разных сегментах.

Немаловажным требованием при выходе на международный рынок является определение границ конкурентной борьбы (охват одного государства, нескольких стран, региона или мирового рынка в целом).

Определение ключевых компетенций – это формирование основных преимуществ компании, обеспечивающие конкурентоспособность ее продукции на рынке. Основными ключевыми компетенциями, которыми может обладать предприятия являются знания, навыки и умения персонала в области маркетинга и продаж, производственные возможности и возможность контролировать движение ресурсов.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Стратегия глобального маркетинга – это доминирующая стратегия предприятия, которая рассчитана на долгосрочную перспективу и основана на продвижение бренда на внешнем рынке.

Элементы комплекса маркетинга на зарубежных рынках стандартизируются или адаптируются под местные условия и потребности потребителей той или иной страны. Единственно, в ценовой политике применяется дифференцированный, а не стандартизированный поход. Необходимо учитывать характер спроса и ценообразования конкурирующих фирм в разных странах.

Формирование глобального бизнес-портфеля подразумевает создание нескольких стратегий, рассчитанных на различные виды и направления деятельности и различные по местонахождению рынки.

Виды маркетинговых стратегий компании на международном рынке

На международных рынках компании придерживаются следующих стратегий:

  • атакующая стратегия (активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли);
  • оборонительная стратегия (сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на внешнем рынке).
  • стратегия отступления (вынужденная мера).

На международных рынках компании применяют более конкретные стратегии в зависимости от того, какие поставлены цели и выбраны средства для их достижения:

  1. завоевания или расширения рыночной доли;
  2. инновации (создание нового товара, не имеющего аналога);
  3. инновационной имитации (копирование новшеств, идей конкурентов);
  4. дифференциации продукции (модификация и усовершенствование товара);
  5. снижения производственных расходов (применение экономического оборудования, технологий, снижение затрат на НИОКР и рекламу и т.д.);
  6. выжидания (исследование действий конкурентов и конъюнктуры рынка для определения времени выхода на рынок);
  7. индивидуализации зарубежного потребителя.

Кроме вышеперечисленных стратегий широко применяются стратегии, которые определяются в зависимости от того, какой товар и на какой рынок выходит. Инструментом исследования выступает матрица И. Ансоффа, или матрица «товар/рынок». Это простая таблица с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует конкретная стратегия маркетинга. Эта простая, но эффективная методика позволяет компаниям определить маркетинговую стратегию в том числе и на международных рынках.

Рисунок 1. Виды стратегий маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативными стратегиями:

  • «старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок);
  • «новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка);
  • «старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;
  • «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии).

Стратегии выхода предприятия на международный рынок

Процесс выхода компании на внешний рынок называется интернационализацией. Как правило, компании начинают с обычного экспорта своей продукции через посредников. При развитии деятельности на международных рынках организации открывают дочерние компании и в скором будущем собственные производственные предприятия.

Основными стратегиями выхода компаний на внешний рынок являются:

  • прямой и косвенный (через посредников) экспорт товаров;
  • совместное предпринимательство, которое подразумевает создание обязательного партнерства: лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство, открытие предприятий совместного владения);
  • прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом и открытие полностью производственного предприятия на международном рынке).
Читать еще:  Структура и функции денежного рынка

Каждая стратегия выхода на международный рынок имеет свои преимущества и недостатки. Компании выбирают способ осуществления международной деятельности исходя из ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), производственных возможностей, привлекательности инвестиционного климата, а также барьеров и затрат на вхождение на внешний рынок.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Конкурентные стратегии фирм на международных рынках

Развитие процессов глобализации в современном мире обусловило ужесточение методов конкурентной борьбы, вследствие чего усиливается необходимость всестороннего исследования проблем, связанных с формированием конкурентоспособности фирм, разработкой стратегий поведения на мировом рынке. Сегодня крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК) и целые отрасли (например, телекоммуникации, электроника, автомобилестроение, авиация) развиваются на основе глобальной конкурентной стратегии. Распространению глобальной стратегии способствует бурное развитие информационных технологий, либерализация рынков.

Мировой рынок предъявляет очень жесткие требования к конкурентоспособности фирм. Международный бизнес сталкивается с рядом трудностей: различиями в культуре, проблемами с курсами и переводами валют, сложностями налогообложения и ценообразования, приспособлением продуктов к требованиям иностранных потребителей, сложностями выбора оптимальной структуры организации для ведения международного бизнеса, высоким политическим риском. При этом основными принципами стратегии конкурентоспособности фирм является конкурентное преимущество, происходящее из улучшения технологии, внедрения новшеств, финансирования НИОКР. Также конкурентное преимущество зачастую создается в рыночных нишах, к которым крупные конкуренты не проявляли интереса в силу их незначительной прибыльности и малой емкости на момент освоения [7].

Проанализировав деятельность крупнейших компаний на мировом рынке, можно выделить основные виды применяемых международных стратегий:

1. следование глобальной стратегии низких издержек, согласно которой фирма ориентирована на низкозатратное производство на всех стратегически важных рынках мира (компании General Motors, Nokia);

2. усиление национального производства и вывоз продукции на зарубежные рынки, применяя собственные и другие сбытовые каналы (компании Hyundai Motor, ING Group);

3. следование глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке (компании Siemens, Nestle, Procter&Gamble, Unilever);

4. передача права на использование собственных технологий фирмы, на производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам;

5. следование многонациональной стратегии, в рамках которой разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам потребителей и конкурентным условиям стран;

Кроме рассмотренных основных стратегий, используются и альтернативные им пути поведения фирм на мировых рынках. Рассмотрим ряд специфических стратегических альтернатив, которые используются компаниями в международном контексте:

1. создание дочерних предприятий в полной собственности [1];

2. создание совместных предприятий. Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса следующие преимущества: партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с ведением бизнеса; совместное предприятие может обеспечить быстрый доступ к сетям распределения; совместные предприятия легко приспосабливаются к изменениям внешней среды;

3. договор о франшизе (франчайзинг) [5]. Договор о франшизе дает ряд преимуществ, в частности следующие: обеспечивает предоставляющего франшизу доходом, а ее получившего – товаром (услугой), уже завоевавшим место на рынке; позволяет компании, предоставляющей франшизу, быстро расти без значительных вложений капитала; устраняет часть потребностей в координации управления, необходимой для того, чтобы справиться с большой организацией, – компании, получившие франшизу, осуществляют управление сами; является подходящей стратегией для вовлечения малых фирм, при этом риск для этих фирм при покупке франшизы значительно меньше, чем при независимой организации производства [3];

4. аутсорсинг – передача организацией определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. При этом наблюдается снижение стоимости и рисков реализации бизнес-процесса; увеличение качества продукции, услуг; освобождение внутренних ресурсов компании для других целей [2];

5. оффшорное производство [3]. Оффшорное производство целесообразно использовать в случаях, когда [4]: продукция требует значительных затрат из-за больших объемов неквалифицированного труда; вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимостью (необходимо для снижения транспортных расходов); низкие тарифы на сырье и энергию; продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс, поэтому контроль за качеством продукции облегчен.

Представляется целесообразным проанализировать перспективы выхода украинских компаний на мировые рынки. При этом существует два возможных сценария. Первый сценарий основывается на мощной государственной поддержке процесса транснационализации, планомерной и последовательной экспансии во все ключевые регионы мира и формировании на базе холдинговых структур внутренней системы международного разделения труда. Реализация данного сценария должна сопровождаться государственными мерами по искусственному занижению конкуренции на своем рынке в стране базирования ТНК. При невыполнении последнего условия этот сценарий не реализуем. Второй сценарий – формирование украинских ТНК на базе финансово-промышленных групп. Данный сценарий появился еще в середине 1990-х гг., но до сих пор не реализован из-за низкой капитализации, невысокой конкурентоспособности и рентабельности предприятий промышленности, неустойчивости развития банковского сектора, недостатка опытных специалистов.

Анализ рейтинга конкурентоспособности компаний Украины, позволяет сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными отраслями в Украине являются пищевая и фармацевтическая промышленность, розничная торговля, рынок телекоммуникаций [6]. При этом в Украине компаниями, которые могут конкурировать на мировом рынке, являются следующие: Ukrproduct Group, UNIFARMA, Cardinal Resources, Astarta Holding, TMM Real Estate, Ferrexpo, «Индустриальный союз Донбасса», «Галнафтогаз» [6].

В настоящее время ТНК контролируют до половины мирового промышленного производства, 63% внешней торговли, а также примерно 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и «ноу-хау» [3]. Почти все крупнейшие ТНК по национальной принадлежности относятся к «триаде» – трем экономическим центрам: США, странам Европейского Союза и Японии. Также активно развивают свою деятельность на мировом рынке ТНК новых индустриальных стран. Отраслевая структура ТНК достаточно широка: 60% международных компаний заняты в сфере производства (специализируются на электронике, автомобилестроении, химической и фармацевтической промышленности), 36% – в сфере услуг и 4% – в добывающей промышленности и сельском хозяйстве [3]. Из 500 крупнейших корпораций мира 85 контролируют 70% всех иностранных инвестиций [3].

Проанализировав опыт деятельности зарубежных компаний, можно сделать вывод, что национальные компании, планирующие выходить на зарубежные рынки, должны руководствоваться следующей стратегией поведения: необходимо сформировать «качественный» внутренний спрос (согласно М. Портеру, это одна из стратегий конкурентоспособности компании) [7]; основой качества продукции и услуг в значительной степени могут считаться оптимизированные бизнес-процессы и стандартизация; приоритетным является рост стоимости компании и сохранение ее привлекательности как инвестиционного объекта; для растущей компании важно присутствие в устойчиво развивающихся регионах Опыт зарубежных стран свидетельствует, что национальный капитал может выдержать конкуренцию с крупными иностранными компаниями и ТНК только в том случае, если он будет представлен крупными промышленно-финансовыми объединениями [3]. Кроме поддержки со стороны государства и благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры для повышения конкурентоспособности украинских компаний необходима разработка долгосрочной маркетинговой программы. Одним из основных элементов конкурентоспособности сегодня является широкое использование результатов НИОКР, проводимых исследовательскими центрами головной компании и зарубежными филиалами. Украинским компаниям следует более активно использовать данное преимущество.

Читать еще:  Инфраструктура рынка товаров

Подводя итоги, следует отметить, что универсальной конкурентной стратегии не существует, только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли, научным потенциалом и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех. Стратегическое развитие компаний в современном мире многовариантно, однако оно, безусловно, нацелено на успешное преодоление неопределенности бизнес-среды, максимальное снижение издержек ввиду обострения конкуренции и увеличения стоимости инноваций, а также достижение оперативной гибкости. Для выхода на международные рынки национальные компании должны руководствоваться стратегиями формирования конкурентных преимуществ. Присутствие на внутренних рынках ТНК создает дополнительный стимул для роста качества продуктов и услуг национальных компаний, одновременно появляется возможность использовать опыт, технологии продаж и стратегии развития, в частности уже опробованные в других странах.

Международные товарные стратегии;

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отно­шении центрального элемента комплекса маркетинга — товара. Состав­ляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упа­ковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации то­вара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить четыре принципиальных направления политики, соответству­ющих четырем товарным стратегиям:

♦ простого расширения (экспорт);

♦ «обратного» изобретения или новых изобретений;

♦ прекращения производства товара.

Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия.Страте­гия простого расширения предполагает стандартизированный подход фирмы к экспортному ассортименту. В этом случае фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. При этом ни один из аспектов товарного развития/характеристики то­вара, упаковка, дизайн и т. п.) не подвергается изменениям или адапта­ции к условиям нового внешнего рынка.

К стратегии простого расширения фирма часто прибегает в том слу­чае, если продажи на внутреннем рынке больше не приносят коммерче-

272 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

ского успеха. Фирма принимает решение о выходе на внешний рынок при появлении признаков снижения объема продаж на внутреннем рын­ке. Для экономии всех видов издержек по продвижению товара на внеш­ний рынок фирма использует стратегию простого расширения. Страте­гия простого расширения, или экспортная товарная стратегия, должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой компании.

Главный акцент при формировании экспортной товарной стратегии ком­пании делается на обеспечение эффективного с коммерческой точки зре­ния формирования и управления ассортиментом товаров. Задача руково­дителя компании при формировании экспортного ассортимента и решении других смежных проблем заключается в том, чтобы гибко приспосабливать экспортные ресурсы компании к внешним условиям страны, в которой она собирается осуществлять свою деятельность, и обеспечивать динамичный рост экспорта привлекательных и высокорентабельных товаров.

Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входя­щих в экспортную товарную стратегию. Речь идет о продуманном на сравнительно долгую перспективу решении таких проблем, как опти­мизация ассортимента товаров, производимых для экспорта, с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии произ­водства; установление темпов обновления экспортной продукции в це­лом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара; опре­деление соотношения новых и старых изделий в экспортной программе; поиск рационального соотношения вещественных товаров и лицензиро­ванных знаний, новых и освоенных рынков; организация выхода на внеш­ний рынок с товарами «рыночной новизны»; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из экспортной программы суще­ствующих товаров, но теряющих позиции на внешних рынках, и т. п. Эти проблемы должны решаться с учетом характеристик внешних рын­ков, их специфики и поведения конкурентов.

Сущность планирования, формирования экспортного ассортимента и управления им как важнейшей составляющей товарной стратегии заключается в своевременном предложении совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требованиям потребителей.

Стратегия адаптации продукции. В рамках стратегии адаптации про­дукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и сре­ды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.

Адаптация, или модификация товара, т. е. его приспособление к ус­ловиям внешних рынков, является основной проблемой товарной по­литики международного маркетинга.

Международные товарные стратегии

Адаптация может касаться не только характеристик самого товара (качества, внешнего вида), но и упаковки, сервисного обслуживания.

Адаптация товара рассматривается одновременно с адаптацией ком­муникативных связей к внешним рынкам. В табл. 6.1 рассмотрены четы­ре варианта модификации.

Стратегия полной стандартизации используется в двух основных случаях: в случае эпизодического экспорта, когда производителя «вы­нуждает» к экспорту иностранный покупатель (посредник). В этом слу­чае производитель не планирует целенаправленно экспортную полити­ку, его устраивают те рынки, на которых он уже работает. Активность исходит от иностранного покупателя, который хочет приобрести про­дукцию именно у этого производителя.

Другой вариант использования полной стандартизации касается крупных ТНК — транснациональных корпораций (NESTLE, Unilever), которые производят товары широкого потребления первой необходи­мости. В силу унификации первоочередных потребностей населения мира (в основном продукты питания) и для экономии]всех видов ре­сурсов ТНК используют стратегию полной стандартизации, распрост­раняя свои товары по всему миру.

Выбор стратегии модификации коммуникационных связей обуслов­лен тем, что один и тот же товар обладает разными функциями и может удовлетворять различные потребности на разных рынках. Например, ве­лосипед во многих развивающихся странах (например, в Китае) являет­ся главным транспортным средством для взрослых. В более развитых странах он используется как спортивный инструмент. В связи с этим содержание рекламного обращения в том и в другом случае должно быть разным. Необходимость адаптации коммуникационных связей связана

Таблица 6.1 Основные варианты модификации продукции

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector