Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Золотое правило для оказания спонсорской поддержки

Спонсорская помощь

Благотворительный фонд помощи детям имени Примакова Е.М. на протяжении десятков лет занимается поддержкой особой категории незащищенных граждан нашей страны – детей-сирот с особенностями развития. За эти годы мы смогли сделать более счастливой жизнь 1 000 000 человек. Но такого результата невозможно достигнуть без поддержки государства и спонсорской помощи от компаний и физических лиц.

Сегодня спонсорство и благотворительность стали привычными для представителей бизнеса, что позволяет работать многим специализированным учебным заведениям, домам-интернатам даже в сложных экономических и социальных условиях.

Шкирандо А.И. и Романов Л.М.

Спонсорство и безвозмездные пожертвования

Мы рады любой безвозмездной помощи и предложениям о спонсорстве. Но необходимо уточнить, в чем разница между этими двумя понятиями и посему второе полезно для компаний разного уровня.

Оказание безвозмездной поддержки фонду или конкретному нашему проекту – полностью добровольное желание человека или фирмы сделать доброе дело, не ожидая ничего взамен. Вы выбираете один из размещенных на сайте проектов, нажимаете кнопку «Помочь» и анонимно отправляете любую сумму.

Спонсорство означает большую социальную ответственность, но и имеет определенные плюсы для делового человека. Ведь по законодательству, оказывая подобную поддержку, вы получаете дополнительное рекламное освещение, так как этот тип деятельности не безвозмездный.

В качестве спонсора вы можете помочь:

  • Организовать мероприятие, спортивные соревнования.
  • Вложить деньги в тот или иной благотворительный проект нашего фонда.
  • Передать имущество в фонд (квартиру, дачу, автомобиль, землю)
  • Предложить свои услуги, как специалистов.
  • Помогать конкретному учреждению на регулярной основе.

Название вашей компании будет упомянуто в разделе «Благодарности» на нашем сайте и в СМИ при освещении деятельности Фонда помощи детям имени Примакова Е.М., в том числе в системе ТПП РФ.

Правовые аспекты

  • Спонсорская помощь может также носить целевой характер, но при этом, как правило, цели могут быть любыми, а помощь сопровождается упоминанием имени (наименования) спонсора или его продукции (оказываемых им услуг), т.е. совмещается с рекламой (см., например, п. п. 9, 10 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»).
  • В отличие от дарения и пожертвования, спонсорство предполагает встречные обязательства спонсируемого лица и между лицами могут быть заключены договор об установлении спонсорских отношений или договор об оказании спонсорской поддержки, устанавливающие встречные обязательства сторон (п. п. 21, 22 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 №37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе»).
  • Пожертвование не должно сопровождаться рекламой, поскольку это противоречит положениям ст. 582 ГК РФ о целях пожертвования. Согласно п. 3 ст. 582 ГК РФ пожертвование имущества гражданину должно быть, а юридическим лицам может быть обусловлено жертвователем использованием этого имущества по определенному назначению. При отсутствии такого условия пожертвование имущества гражданину считается обычным дарением, а в остальных случаях пожертвованное имущество используется одаряемым в соответствии с назначением имущества.

Несмотря на то, что на государственном уровне подобная деятельность не отмечается дополнительно, губернаторы и правительство отдельных регионов поощряют спонсорство среди предпринимателей, снижая налоговую ставку при соблюдении определенных условий.

Виды спонсорской помощи

Наша благотворительная организация работает на территории всей страны, а не только Москвы, поэтому, выступая спонсором в наших проектах, вы продвинете свой товар и имя не только в столице, но и по всей стране. При этом не обязательно, чтобы предложенная вами помощь была именно финансовой.

Вы можете участвовать в деятельности фонда, выбирая наиболее интересное вам направление поддержки детей-сирот:

  1. Деньги. Наиболее простой вариант. Свяжитесь с нами, чтобы заключить официальный договор о направлении спонсорства для решения проблем конкретного учреждения или ребенка.
  2. Вознаграждения для участников спортивных и творческих соревнований, проводимых при участии Фонда. Ваша продукция попадет к детям в виде подарков и несомненно их порадует, а бренд будет упомянут на самом мероприятии и во всех сопровождающих документах.
  3. Оказание поддержки в СМИ. Освещение нашей деятельности средствами массовой информации федерального и регионального уровня, распространение информации о детях, нуждающихся в поддержке важно для нас. Мы с большой благодарностью сотрудничаем с различными каналами и издательствами.
  4. Материальная составляющая. Мы работаем с образовательными учреждениями, в которых ребята проживают круглогодично, с детскими домами. Поэтому одежда, обувь, игрушки, техника, книги никогда не будут лишними.
  5. Материально-техническое обеспечение подопечных фонда также крайне важно. В многих учреждениях, которые мы поддерживаем, безнадежно устарела техническая база. Дети просто не имеют возможности постигать реалии окружающего социума, так как не имеют доступа даже к обыденным для нас технологиям. Техника, специальное оборудование всегда востребованы.
  6. Помощь в организации праздничных мероприятий. Каждый год мы организовываем ребятам праздники по случаю Нового Года и других праздников. Участие компаний в качестве одного из устроителей всегда приветствуется, так как позволяет подарить ощущение сказки, праздничное настроение большему числу сирот.
  7. Непосредственные профессиональные услуги. Проведите ремонтные работы в детском саду, устроить воспитанникам школы-интерната интересную экскурсию и мастер-класс по востребованной профессии.

Показать свое большое сердце, принести в мир частичку добра, поддержать ребят, оказавшихся в тяжелой жизненной ситуации возможно огромным количеством способов, среди которых каждый выберет подходящий для себя. А мы со своей стороны обещаем, что о вашем благородстве не останется незамеченным.

Как получить спонсорскую помощь для детей?

Если вы представитель учреждения или организации, занимающейся содержанием, обучением, лечением детей-сирот или устраиваете мероприятия для них и хотите привлечь спонсоров через наш фонд, то вам необходимо выполнить несколько условий.

Для того, чтобы мы могли создать проект для адресной помощи, вам необходимо на официальном сайте Благотворительного фонда заполните предварительную заявку помощи детям, подробно описав возникшую проблему. Дождитесь звонка. Если в течение двух дней вам не перезвонили, наберите номер, который указан на сайте, так как возможно заявка попала в спам и была не замечена.

Второй способ связаться — направить полностью заполненную анкету непосредственно нам на почту help@detfond.com

В таком случае укажите в письме необходимую информацию:

  • Основные сведения о организации. Ее полное и сокращенное название, адрес, ИНН, КПП, имя руководителя и все возможные способы для связи.
  • Сведения о воспитанниках. Количество детей, находящихся в учреждении, сколько из них сироты, остались без попечения родителей.
  • Описание возникшей проблемы. Примерный перечень нужной помощи.
  • Фотографии, иллюстрирующие возникшую проблему.
  • Описание прогнозируемых положительных изменений в жизни детей после получения благотворительной поддержки.

После этого с вами свяжутся наши активисты, чтобы уточнить все детали, создать проект и начать собирать нужные средства.

Спонсорство – это один из основных способов показать, что заботитесь о будущем своей страны и поддержать репутацию своей компании.

О спонсоре этом замолвите слово.

Налоговый и бухгалтерский учет спонсорской помощи

«Быстрее, выше, сильнее!» — этот привычный олимпийский девиз очень даже близок бизнесу, финансирующему то или иное мероприятие. Не только спортивное, кстати. Ведь, как известно, реклама — двигатель торговли.

В этой статье мы рассмотрим, как спонсоры, вложившие деньги в организацию матчей, концертов и тому подобного или оказывающие материальную поддержку, например, спортсменам, могут учесть свои расходы в налоговом и бухгалтерском учете.

Когда реклама, а когда и нет

Прежде всего отметим разницу между рекламой и благотворительностью. Если имеет место упоминание товарного знака (логотипа) или названия фирмы при условии поддержки спортсменов или спортивных мероприятий, то это реклам а п. 21 Информационного письма Президиума ВАС от 25.12.98 № 37 .

Спонсор — лицо, предоставившее средства для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельност и пп. 9, 10 ст. 3 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ .

А вот если спонсируемый только получает финансовую и иную помощь, но не обязан выполнять какие-либо условия спонсора о распространении информации о нем, это чистой воды благотворительност ь ст. 1 Закона от 11.08.95 № 135-ФЗ . И расходы на нее нельзя учесть в налоговом учет е ст. 270 НК РФ .

Поэтому далее в статье мы будем говорить только о возмездном спонсорстве — когда по условиям договора получатель помощи обязан каким-либо образом распространить информацию о своем спонсоре. К примеру, нанести логотип на форму спортсменов, разместить название спонсора на арене при проведении соревнований, упомянуть о спонсоре при телевизионной трансляции и т. д.

Даже если спонсируемый — некоммерческая организация, то полученную спонсорскую помощь (в обмен на которую надо представлять информацию о спонсоре) необходимо учитывать не как целевые поступления, а как выручку от оказания рекламных услуг. Со всеми вытекающими из этого налоговыми последствиями, то есть с уплатой НДС и налога на прибыл ь Постановление Президиума ВАС от 03.03.2009 № 13708/08 .

Читать еще:  Как правильно рассчитать декретные выплаты

Налоговый учет спонсорских расходов

Спонсорский вклад надо рассматривать как плату за рекламу. И хотя иногда налоговики пытаются с этим поспорить, суды поддерживают налогоплательщико в Постановление ФАС МО от 04.04.2011 № КА-А40/2332-11-П . Получается, что спонсор выступает в роли рекламодателя, а спонсируемый — как рекламораспространитель.

Решили выступить спонсором на ярмарке ремесел? Тогда сразу определитесь, кто и как будет вас рекламировать на мероприятии

Для учета спонсорских затрат понадобятся документы, подтверждающие, что спонсируемый выполнил условие вашего договора. Можно оформить все актом об оказании услуг в счет спонсорской помощи или назвать подобный документ иначе, к примеру актом о выполнении обязательств, взятых в связи с договором спонсорского участия. К такому акту лучше приложить фотографии или иные материальные свидетельства размещения информации о вашей компании как о спонсоре (скажем, видеозаписи, справки от телеканалов и т. д.).

Если же по условиям договора спонсируемый предоставляет акт о потраченных суммах, принятых в качестве спонсорской помощи, будьте особенно внимательны. Спонсорские затраты можно учесть только в тех суммах, которые будут фигурировать в таком акте. А те деньги, за которые спонсируемый еще не отчитался (которые еще не были потрачены по назначению), нельзя считать платой за оказанные рекламные услуги. Это аванс, который спонсор может потребовать вернуть либо в счет которого спонсируемый может оказать услуги в дальнейшем.

Сумма, которую спонсор может учесть в составе расходов при расчете налога на прибыль, зависит от того, каким способом спонсируемый обязан распространять информацию о спонсоре. Рекламные (спонсорские) расходы можно учитывать в полном объеме, есл и подп. 28 п. 1, п. 4 ст. 264 НК РФ :

  • сведения о спонсоре будут упомянуты при теле-, радиотрансляции мероприятий, трансляции через Интернет или при распространении информации в прессе. Тогда это будут расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации;
  • информация о спонсоре будет представлена на наружной рекламе;
  • сведения о спонсоре будут распространяться на выставках, ярмарках, экспозициях, при оформлении витрин, демонстрационных залов;
  • данные о спонсоре (сведения о его товарах, работах, услугах или его товарный знак) будут размещены на рекламных брошюрах и в каталогах.

Во всех остальных случаях спонсорские расходы учитываются в пределах 1% от выручки организаци и п. 4 ст. 264 НК РФ . К примеру, если по условиям спонсорского договора логотип спонсора должен быть нанесен на форму спортивной команды, то такие расходы будут нормируемыми. Однажды в подобной ситуации налоговики заявили, что спонсор мог бы учесть в налоговом учете рекламные расходы, только если бы он заключил договор индивидуально с каждым игроком (который носил форму с логотипом спонсора). Однако суд подобные требования не поддержал и подтвердил обоснованность учета рекламных расходов спонсора даже без заключения договора с каждым игроком команд ы Постановление ФАС МО от 13.01.2010 № КА-А40/14745-09 .

Учтите, что выручку для нормирования надо брать без учета НДС и нарастающим итогом с начала года. Если рекламные расходы не укладываются в норматив, к примеру, в начале года, то по итогам этого года может получиться так, что они составят менее 1% от выручки. А следовательно, их можно будет полностью учесть при расчете налога на прибыль.

СОВЕТ

Поскольку спонсорские расходы делятся на нормируемые и ненормируемые, попросите спонсируемого выделять в документах суммы спонсорской помощи за отдельные виды услуг (отдельные виды представления информации о спонсоре). Если же такой конкретики в акте не будет, придется учитывать всю сумму помощи в пределах норматива (1% от выручки).

Упрощенцы с объектом «доходы за вычетом расходов» могут учитывать рекламные расходы в тех же суммах, что и плательщики налога на прибыл ь подп. 20 п. 1, п. 2 ст. 346.16 НК РФ . Однако учитываться должны только перечисленные сумм ы п. 1 ст. 346.17 НК РФ . А если расходы нормируются, то норматив надо также считать только от оплаченной выручки.

Немного об НДС

Если спонсируемый — плательщик НДС, то с рекламных услуг, оказываемых в рамках спонсорского договора, он должен начислить НДС подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ . В свою очередь, спонсор может принять данный налог к вычету. Но только в той сумме, которая относится к расходам, учитываемым при расчете налога на прибыль. Конечно, из НК такой вывод прямо не следует (данное правило четко прописано только для командировочных и представительских расходов, что подтвердил и Высший арбитражный суд ) п. 7 ст. 171 НК РФ; Постановление Президиума ВАС от 06.07.2010 № 2604/10 . Однако Минфин и проверяющие давно настаивают на частичном НДС-вычете и по иным нормируемым расхода м Письмо Минфина от 13.03.2012 № 03-07-11/68 .

Для того чтобы спонсор мог принять к вычету НДС, спонсируемый должен выставить: при получении денег — счет-фактуру на аванс, а после выполнения условий о распространении информации о спонсоре — «отгрузочный» счет-фактуру. Если рекламные мероприятия рассчитаны на длительный период, то можно разбить выполнение договора на этапы. И составлять акты о выполненных услугах, а также выписывать счета-фактуры по окончании каждого этапа.

Бухучет спонсорства

В бухучете спонсорские расходы учитываются так же, как и другие рекламные расходы. Как правило, они в полном объеме отражаются по дебету счета 44 «Расходы на продажу».

Если спонсорские расходы в налоговом учете нормируются, в бухучете при применении ПБУ 18/02 придется отразить отложенный налоговый актив (ОНА) по дебету счета 09 «Отложенные налоговые активы» и кредиту счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» (субсчет «Расчеты по налогу на прибыль»). Сумма ОНА определяется как произведение не принятой в налоговом учете суммы расходов на ставку налога на прибыль.

В последующие месяцы при увеличении суммы выручки можно будет признать в налоговых расходах дополнительную сумму спонсорских затрат. И на эту сумму надо будет списать часть начисленного ранее ОНА: для этого сумму рекламных расходов, которые можем признать дополнительно в налоговом учете, умножаем на ставку налога на прибыль.

Если по итогам года часть нормируемых рекламных расходов останется за пределами 1% от суммы годовой выручки, то ОНА надо списать — как при выбытии объекта, в связи с которым он был начислен.

Некоторые организации сразу начисляют не ОНА, а ПНО (по дебету счета 99 «Прибыли и убытки» и кредиту субсчета 68-«Расчеты по налогу на прибыль»). А в дальнейшем при увеличении суммы выручки и дополнительном признании рекламных расходов начисляют ПНА. Это, конечно, проще, но предложенный нами вариант более правильный.

Пример. Налоговый и бухгалтерский учет спонсорской помощи

/ условие / ООО «Торговый дом» по условиям договора спонсорского участия, заключенного с хоккейным клубом «Ветер», обязалось перечислить спонсорский взнос в размере:

  • 354 000 руб. (в том числе НДС 54 000 руб.) — на спонсорскую поддержку трансляции матчей, в которых участвует этот хоккейный клуб;
  • 118 000 руб. (в том числе НДС 18 000 руб.) — за размещение логотипа ООО «Торговый дом» на форме спортсменов этого хоккейного клуба, которую они должны носить на всех соревнованиях в течение 3 месяцев (с 01.01.2014 по 31.03.2014).

31 марта подписан акт о выполнении обязательств, взятых хоккейным клубом «Ветер» по договору спонсорского участия. К акту приложены:

  • справки от телеканала «Наш дом» о том, что при трансляции матчей с участием хоккейного клуба «Ветер» в эфире была представлена информация о спонсоре — демонстрировался минутный рекламный видеоролик;
  • фотографии и видеозаписи игр хоккеистов в спортивной форме с размещенными на ней логотипами ООО «Торговый дом».

ООО «Торговый дом» и хоккейный клуб «Ветер» признали, что все обязательства сторон выполнены, о чем 31.03.2014 составлен акт. 31 марта хоккейный клуб «Ветер» выставил счет-фактуру на оказанные спонсору рекламные услуги.

Выручка ООО «Торговый дом» за I квартал 2014 г. составила 9 млн руб. По итогам полугодия 2014 г. — 20 млн руб. Иных рекламных расходов не было.

/ решение / В налоговом учете ООО «Торговый дом»:

— полностью признает в расходах спонсорский взнос в сумме 300 000 руб. — как расходы на телевизионную рекламу;

— оставшийся спонсорский взнос в сумме 100 000 руб. признает в расходах только в пределах 1% выручки — в сумме 90 000 руб. (9 млн руб. х 1%). Остаток рекламных расходов, не принятый в налоговом учете, — 10 000 руб.;

  • по состоянию на 30.06.2014 признает оставшуюся часть рекламных расходов в сумме 10 000 руб. Так как все нормируемые рекламные расходы (100 000 руб.) укладываются в норматив: 1% от выручки составляет по итогам полугодия 200 000 руб.
Читать еще:  Новые правила заполнения трудовых книжек 2020

В бухгалтерском учете спонсора ООО «Торговый дом» сделаны следующие записи.

Золотое правило для оказания спонсорской поддержки

Что предложить спонсорам, чтобы они предложили вам деньги?

Почему одни собирают многомиллионные бюджеты, а другие делают проекты за счет собственных сбережений, бессонных ночей и отказа от выходных с детьми? Бизнес-консультант, преподаватель НИУ Высшая школа экономики, ведущая серии семинаров «Как найти спонсоров на мероприятие?» Ольга Корсак-Гадуцевич наблюдала за отношениями организатор – спонсор с обеих сторон. Теперь она поделится некоторыми секретами о том, что же такого может предложить организатор, за что спонсор готов будет заплатить? Сразу оговоримся, что о размещении лого на баннере, приглашениях и праве вручить подарки победителям речь в статье не пойдет. Этот набор известен всем и оставляет равнодушным 99% спонсоров.

Ольга Корсак-Гадуцевич,
Бизнес-консультант, преподаватель НИУ ВШЭ

Пригласите бизнес на свидание с властью

Первый вопрос, который я задаю клиентам, касается того, под чьим патронажем они проводят мероприятие? Если у вас еще нет поддержки государственных структур или других авторитетных для вашей области организаций, немедленно заручитесь ею. Заручившись – создайте возможность, при которой спонсоры смогут общаться с представителями власти.

В конце концов, организуйте пресс-конференцию или заключительный фуршет, куда будут приглашены и власть, и бизнес. Такой шанс человеческого общения выпадает не часто. Большинство компаний заинтересует участие в вашем проекте, если оно даст им возможность напрямую пообщаться с властью и решить свои бизнес-задачи в неформальной обстановке.

Продавайте масштабное, а не точечное событие

Нередко, изучив материалы, которые организаторы приносят на первую встречу, я обнаруживаю, что, хотя на словах событие казалось огромным и значительным, на бумаге оно выглядит мизерным и местечковым. Предлагать спонсору попросту нечего! Что делать?

Знаю из практики, масштаб любого мероприятия можно увеличить в два раза без затрат. Для этого нужно превратить периоды подготовки и подведения итогов в мини-события и мини-площадки:

  • пресс-конференция до и после события – плюс две площадки;
  • территорию фойе делим на регистрационную, кофе-брейк и зону деловых встреч – плюс три площадки;
  • отборочные туры юношеских соревнований проходят в 30 городских школах – плюс 30 площадок и так далее.

Каждую площадку можно продавать отдельно, предлагая спонсору оформить ее в своем стиле и получить категорийный статус: официального ресторана, партнера деловых встреч, отборочных туров и т.д. и т.п. Другой вариант: включать в спонсорские предложения возможность разместить бренд или символику и организовать свои рекламные активности не на одной, а сразу на 10, 20 или 30 площадках.

Не в offline так в online

Даже если у вас не получается создать дополнительные площадки в offline, в интернет-пространстве вас ничто не ограничивает. Создавайте страницы в социальных сетях и одностраничные сайты события, занимайте разделы на сайтах некоммерческих партнеров. Обязательно заполняйте их контентом, привлекающим внимание. Больше интереса к площадке – больше контактов спонсора с потенциальными клиентами. А это самый главный маркер маркетологов, по которому они принимают решение, стоит ли не стоит тратить бюджеты на ваше спонсирование. Дайте спонсору максимальное количество точек соприкосновения с его потребителями, и он сам попросит у вас контракт для подписания.

Делайте рекламные паузы

Есть еще одна привлекательная возможность, которая не будет стоить вам ни рубля. Большинство конференц-залов и других площадок для событий оборудуются экранами, на которые выводятся презентации и выступления участников. Дисплеи расположены так, чтобы изображение было легко разглядеть с любого ряда, а иногда даже устанавливаются в фойе в зонах отдыха и кофе-брейков.

  • Организуйте трансляцию рекламных роликов партнеров в перерывах между сессиями. Спонсор получит возможность продемонстрировать все преимущества его товаров или услуг в полном объеме и будет готов заплатить за нее больше, чем за что-то другое.
  • Если вы продвинутый организатор, и трансляция вашего события идет online, найдите возможность вставить ролики партнеров и повышайте цены на спонсорские пакеты.

Снимайте кино о себе и не только

Нередко на сайтах моих клиентов можно видеть видеофильмы о состоявшихся мероприятиях. Но они плохо используют этот инструмент для работы со спонсорами.

  • Снимая кино, включайте в него кадры, на которых видны партнеры, их рекламные акции и логотипы. Делайте своего рода product placement – присутствие бренда в визуальном ряду художественного произведения.
  • Вы можете вставить короткие ролики или заставки партнеров в начале и в конце фильма. Так вы даете спонсору возможность оставить свой след в истории не только в течение недели, когда проходит ваш проект, но еще и многие годы вперед. Согласитесь, это, как говорится, две большие разницы. К тому же демонстрация фильма, в котором компания видит, какие бонусы вы предоставили состоявшимся спонсорам – чрезвычайно убедительный аргумент в пользу принятия решения о подписании с вами спонсорского контракта.

Все хотят дружить со знаменитостями

Если у вас еще нет партнеров, начните с информационных. Сделайте так, чтобы они начали о вас рассказывать часто и интересно. Придется постараться и создать хотя бы десятка три поводов: интервью, встречи, оригинальные и курьезные случаи – все, что станет хорошим материалом для статей в разных рубриках.

Коммерческие компании гораздо охотнее оказывают финансовую поддержку событиям, которые уже обзавелись пулом информационных партнеров.

А если вы договоритесь со СМИ о суперскидках на материалы с упоминанием спонсоров – смело включайте такое право в самые дорогие спонсорские пакеты. Так вы приобретете еще один козырь. Проведите пресс-конференцию с участием генерального партнера и дайте ему слово. Такое право предоставляйте только титульному или генеральному партнеру.

Спонсорский расчет

Организовать спонсирование события и просчитать возможный эффект от этого однозначно сложнее, чем сделать все то же самое при подготовке прямого рекламного сообщения. Однако при грамотном подходе спонсорство способно эффективно решать задачи по продвижению компании или раскрутке новой торговой марки.

По оценке агентства «Р.И.М. Портер Новелли», сегодняшний объем направляемых на спонсорство ресурсов в России ($150 млн в год) сопоставим с оборотами рынка радиорекламы. И увеличивается он довольно быстро. По мнению специалистов, прирост составляет 10—15% в год. Что неудивительно, ведь использование такого маркетингового инструмента, как спонсорство, позволяет получать на вложенные деньги ощутимую отдачу как в деле укрепления имиджа компании, так и при продвижении новых продуктов.

В спонсорство нередко включаются event-мероприятия, организованные непосредственно компаниями (ими являются, например, фестивали «Клинское – продвижение» или «Чистая энергия Nescafe»). Еще чаще его путают с благотворительностью, безвозмездным пожертвованием на какие-либо цели. Принципиальное отличие заключается в том, что спонсорское намерение профинансировать концерт, турнир или научную конференцию проистекает из сугубо коммерческих соображений и желания извлечь определенные рекламные дивиденды, что подробно оговорено в контракте с получателем средств. Иными словами, спонсорство осуществляется в рамках сформулированной маркетинговой стратегии. «Спонсорство может рассматриваться в качестве одного из этапов PR-кампании,– считает Мария Сопетова, генеральный директор консультационной группы Optimacom.– Участвуя в проекте, спонсор получает не только определенное количество рекламных поверхностей, показов, упоминаний, но также создает некий положительный образ, связанный с благоприятным имиджем данного мероприятия».

Как утверждают эксперты, в России, кроме международных компаний, давно понимающих всю выгодность подобных вложений, спонсорством в строгом смысле этого слова пока занимаются очень немногие. Решение выступить финансовым партнером того или иного мероприятия в большинстве случаев у нас принимается «по дружбе» или потому, что главе компании очень нравится какой-то артист. «Нельзя сказать, что такой способ не имеет права на существование,– говорит Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Портер Новелли».– Просто эти решения не лежат в русле маркетинга – компания не получает всю ту прибыль, которую могла бы получить, действуя осознанно и из соображений коммерческой выгоды».

Гонки за имиджем
Само по себе спонсорство, конечно, не универсальный инструмент и может быть эффективно только в комплексе с остальными коммуникациями. Однако в отдельных случаях его использование способно произвести куда более точный удар. Участие в том или ином проекте позволяет спонсору обращаться к четко сегментированной аудитории, встроившись в событие и формируя необходимые для повышения ценности брэнда ассоциации.

Целевая аудитория – один из важнейших критериев при выборе объекта для спонсорства. Во многом от ее характеристик отталкивается компания, решая, куда и в каком объеме направить спонсорские средства (на спорт, культуру, науку, социальную сферу, поддержку информационных проектов и т. д.). От того, насколько компании удастся угадать настроение своей целевой аудитории и выбрать верную спонсорскую нишу, зависит немалая доля успеха.

Читать еще:  Постановление правительства 1228

Игорь Писарский: «Примером продуманной спонсорской политики может служить, например, Альфа-банк, последовательно работающий в одном направлении – поддержка статусных концертов западных исполнителей. Банк настолько плотно занял этот сегмент, что конкурентам здесь просто нечего делать. Один из многочисленных примеров неудачной стратегии – «Газпром», который последнее время не спонсировал только ленивых. Вряд ли здесь можно говорить о том, что такая неопределенная спонсорская деятельность может приносить компании понятные имиджевые дивиденды».

Рассматривать какие бы то ни было предложения о спонсорстве, считают специалисты, имеет смысл в том случае, если в компании разработаны основы спонсорской политики (определена целевая аудитория, ее интересы и ожидания). Кроме того, должна быть выделена строка в бюджете, как и в случае с другими коммуникациями. Без этого просто не будет критериев для отбора.

Строго говоря, проекты на телевидении к спонсорству относятся лишь отчасти. За редким исключением компания не финансирует создание телевизионного продукта, а, по сути, оплачивает рассчитанное с понижающим коэффициентом рекламное время в рамках той или иной передачи. Впрочем, сумма слагаемых от этого не меняется: даже традиционные спонсорские приемы – заставки, логотипы, «подарки – в студию» – воспринимаются потребителем не как реклама, а как некий элемент самой передачи. А творчески используя технологию product placement, можно добиться очень естественной интеграции брэнда в атмосферу происходящего на экране и, как следствие, не только повышения узнаваемости, но и правильного для марки имиджа. Например, агентство BBDO Moscow, принимавшее участие в реализации спонсорского проекта для марки X-Cite в «Последнем герое-2», придумало для «героев» сандалии с подошвами, оставлявшими на песчаном пляже «забрэндированные» следы, а предполагая, что герои не смогут избежать ссадин и царапин, изготовило пластырь с логотипом. «Естественно, для того, чтобы иметь возможность интегрировать брэнд в программу, необходимо, чтобы передача соответствовала его позиционированию и характеру,– говорит Игорь Кирикчи, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow.– Иначе или интеграция получится неестественной, или насильственное сближение идеологий нанесет урон брэнду».

Ольга Антонова: «Любое спонсорское участие предполагает решение конкретных задач. Если в данный момент вы работаете на узнаваемость, есть смысл сделать акцент на моментах, которые, скорее всего, попадут в поле зрения большого количества СМИ и которые смогут увидеть максимум потребителей. В качестве примера можно привести участие Cisco Systems в российской переписи населения. При содействии компании был оборудован call-центр, а ее логотип разместили на информационных листовках о порядке проведения переписи. Поддержка этого проекта сработала и на узнаваемость, и на повышение статуса фирмы. Если ваша задача – увеличение продаж, логично направить воздействие на своих дилеров, за свой счет пригласив их на мероприятие и подготовив специальную акцию».

Что стоит «покупать» (вместе или по отдельности) из традиционного комплекта – упоминание в анонсах мероприятия, размещение логотипа, устный текст, выступление представителя и т. д., во многом зависит и от возможностей компании. Так, «Тинькофф» в упомянутых концертных проектах выступал титульным спонсором. Как правило, это предполагает стопроцентное финансирование и в зависимости от специфики проекта все возможные преференции – от вынесения брэнда в название мероприятия и появления компании во всех анонсах до проведения специальных акций, дегустаций, семплинга и т. п.

Генеральный спонсор, как правило оплачивающий 50% бюджета, официальные спонсоры и спонсоры-участники (обеспечивают до 25 и до 10% соответственно) делят рекламные возможности с соспонсорами в зависимости от суммы взносов. Как говорит Анна Чумаченко, брэнд-менеджер марки Mild Seven, с точки зрения экономической эффективности выгоднее может оказаться вариант соспонсорства; однако если речь идет об укреплении имиджа, титульное спонсорство предпочтительнее. Понятно, что чем больше спонсоров участвуют в проекте, тем больше опасность затеряться.

В каждом случае список рекламных преференций (с обязательным утверждением всех запланированных мероприятий, мест размещения, количества упоминаний и т. д.) может занимать как несколько строчек, так и несколько страниц спонсорского договора. При этом спонсорский взнос не всегда выражается в деньгах. Например, гостиницы, рестораны и авиакомпании могут обеспечить бесплатное проживание, питание и перелеты, СМИ – информационную поддержку, а компании-производители нередко участвуют в проектах как спонсоры-поставщики или технические спонсоры.

Основная проблема подготовительной работы – взаимодействие с организаторами. Поскольку их главная задача – провести мероприятие, обеспечение спонсора за его деньги максимальным рекламным эффектом волнует большинство только во вторую очередь. Из-за того, что профессиональных организаторов, заинтересованных устроить все так, как выгодно финансовому партнеру, крайне мало, компании часто рискуют просто потерять вложенные средства.

«Чтобы вытащить из проекта все, нужно скрупулезно и последовательно заниматься всем самостоятельно,– считает Александр Гафин, вице-президент Альфа-банка.– Все мелочи, даже продажа билетов, должны быть под контролем. У нас в банке этим занимается отдел специальных проектов». С ним согласен и Михаил Горбунцов, который считает, что гарантией получения бонуса является личное курирование компанией всех этапов подготовки и проведения проекта.

«Мы обожглись на этом еще в «Дарье»,– рассказывает господин Горбунцов,– когда в прошлом году, пытаясь показать, что «Дарья» – это не только пельмени, но и блины, выпекали на Масленицу рекордный блин. Проект вело агентство, акция прошла на ура. Однако в материалах СМИ, освещавших акцию, она никак не была привязана к «Дарье». Фактически мы выбросили эти деньги на ветер».

Подсчет голосов
Чтобы гарантированно избежать такого рода «недоразумений», специалисты рекомендуют по возможности взаимодействовать с организаторами, уже имеющими положительный опыт освоения спонсорских средств. По мнению Марии Сопетовой, верными признаками серьезных намерений организаторов являются также страхование мероприятия (например, от риска срыва) и подтвержденный рекламный ресурс события.

К тому же спонсирование регулярных акций (например, Московского международного кинофестиваля или Кубок Кремля), успевших накопить достаточный для анализа спонсорский бэкграунд, гораздо более просчитываемо, чем, по сути, венчурное финансирование разовых проектов. Например, компании «Вимм-Билль-Данн», несколько лет назад решившей поддержать исполнительскую деятельность Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, через некоторое время пришлось отказаться от сотрудничества с ними, поскольку из оговоренного числа выступлений артисты смогли провести только небольшую часть.

Расчет экономической эффективности спонсорского проекта – дело неблагодарное: слишком велико может быть влияние на точность подсчетов трудно прогнозируемых факторов – неявки части аудитории из-за дождя, неудачно вывешенного баннера, слабой реакции СМИ и т. д. Еще одна большая проблема – отсутствие конкретного результата здесь и сейчас. Впрочем, это не значит, что шансов просчитать отдачу от события нет вообще. В первом приближении прогнозировать эффективность можно на основании таких пунктов спонсорского пакета, как масштаб и программа мероприятия, его аудитория, медиаплан и используемые рекламные ресурсы. Одним их показателей может быть сравнение стоимости человекоконтакта в прямой рекламе и спонсорском проекте. Понять, насколько эффективной оказалась в итоге кампания, можно по аналогии с PR-акциями, отследив количество откликов в СМИ, или предусмотрительно заложив в акцию фидбэк (обратную связь), например проведя анкетирование присутствующих на событии зрителей. Нередко компании прибегают к исследованиям лояльности потребителей или заинтересованности в продукции розничных продавцов. Мария Сопетова: «Например, после завершения спонсорского проекта можно провести сравнительный анализ узнаваемости брэнда спонсора до и после мероприятия, а также определить количество коммерческих контактов и лояльность потребителей к данной компании или брэнду».

Впрочем, большинству компаний необходимость проведения подобных исследований кажется неочевидной, и спонсорские вложения расцениваются ими не иначе как долговременные инвестиции в имидж и репутацию брэнда. Как считает Максим Захир, вице-президент «Русского продукта» (этот производитель, в частности, спонсировал Венецианскую биеннале и ряд конно-спортивных соревнований), от участия в большинстве мероприятий компания не получает никакой экономической выгоды. «Если сравнивать спонсорство и рекламу по соотношению «цена–качество», последний вариант, как правило, оказывается предпочтительнее,– говорит господин Захир.– Поэтому в нашем случае спонсорство является только демонстрацией того, что компания считает необходимым активно участвовать в жизни общества».

В компании «Шишкин лес», поставляющей свою воду в бутылках с крышкой-спортлоком на спортивные мероприятия (в частности, в рамках Международных спортивных юношеских игр), подобные точечные акции считают довольно эффективными в продвижении отдельной категории и брэнда в целом. «Правда, мы не подсчитываем отдачу от таких проектов,– объясняет Алексей Гавриков, ведущий менеджер торгового отдела компании.– Просто подразумевается, что люди становятся лояльнее к нашему продукту, а затем и к брэнду».

«Для нас эффективность определяется, как правило, тем, насколько четко стороны выполнили свои обязательства по соглашению о спонсорстве,– говорит Кристина Минина, специалист по связям с общественностью Nestle.– Особенно это касается обязательств по визуальной поддержке, то есть размещению рекламы, поскольку это один из наиболее осязаемых инструментов, дающих возможность реальной оценки».

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector