Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ формирования спроса

Анализ спроса на продукцию

План.

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

2. Анализ спроса на продукцию

3. Анализ рынков сбыта продукции

4. Анализ ценовой политики предприятия и конкурентоспособности продукции.

Литература:

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие для вузов. Минск ИП «Экоперспектива», 2002.- 704стр . Глава 11.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями работы предприятия в современных условиях является ориентация производства продукции на потребите­лей и конкурентов, гибкое приспособле­ние к изменяющейся рыночной конъюнк­туре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме производит, где, когда и по каким це­нам она будет продаваться

Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей; возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Деятель­ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента.

Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов — основная цель маркетингового анализа. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом.

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

3. Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;

4. Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Таким образом, на основе маркетингового анализа регулируется производство и сбыт продукции.

Анализ спроса на продукцию

Спрос — это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предла­гаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и ценна товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

В первую очередь оценивается влияние цены на спрос.

Степень чувствительности спроса к изменению цены изме­ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кэл(ц)):

Темп изменения спроса на товар

Темп изменения цены товара

Коэффициент эластичности спроса по цене как правило имеет отрицательное значение, так как при отсутствии влияния других факторов, чем выше цена, тем ниже спрос. Часто в расчетах значение коэффициента берется по модулю.

Спрос считается эластичным (то есть изменение цены существенно влияет на изменение объема продаж) если коэффициент эластичности больше единицы.

Спрос считается неэластичным (то есть объем продаж незначительно реагирует на изменение цены), если коэффициент ниже 1

Если коэффициент эластичности равен 0, спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса.

Имеются следующие данные о зависимости объема продаж от цены изделия

Анализ ценовой эластичности спроса на продукцию

В данном случае зависимость между ценой и спросом не линейная, то есть в зависимости от исходной цены, ее изменение даст разный результат.

Например, если на сегодняшний день цена составляет 8 грн за единицу, то ее уменьшение на 1% (на 8 копеек) приведет к росту объемов продаж на 1,9% (на 37 единиц)

Как изменится спрос, если на данный момент цена составляет 7 грн, и ожидается ее повышение на 1%

Если на сегодняшний день цена составляет 7 гривен, то ее уменьшение на 1 % (на 7 копеек) приведет к росту объема продаж на 1,42% (2 400 х 1,42% = 34 единицы).

Это можно проиллюстрировать графиком спроса на продукцию.

Рис. 5.1. график спроса на анализируемую продукцию.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостре­бованной продукции, который возникает вследствие отказа пот­ребителей покупать ее.

Риск невостребованной продукции это вероятность того, что произведенная продукция не будет продана.

Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия в случае если его продукция будет не востребована.

Чтобы минимизировать риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения и найти пути нейтрализации этих факторов.

Причины не востребованности продукции могут быть внутренние и внешние.

1. неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

2. неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

3. снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

4. неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

1. неплатежеспособность покупателей;

2. повышение процентных ставок по вкладам;

3. демографические изменения;

4. социально-экономические, политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но­вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок.

Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изме­нения, упаковку, рекламу, организационную перестройку произ­водства и сбыта превышают сумму ожидаемого дохода от продажи, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадиях.

Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.

Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственнной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство, сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия.

Если анализ проводится на действующем предприятии, то чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Затем нужно проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен пока­зать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта.

Скорость продажи продукции определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж

Где СПост – скорость продаж остатков

— средние остатки продукции

— средний дневной товарооборот

Для определения среднего дневного товарооборота необходимо объем продаж разделить на количество дней в анализируемом периоде.

Более обоснованные выводы можно сделать, проанализировав эти показатели в динамике за 3 — 5 лет

Проанализируем риск невостребованной продукции предприятия в будущем (2005) году

Анализ обеспеченности производства контрактами на поставку в 2005 году

Формирование спроса в маркетинге

Понятие спроса как категории маркетинга

Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.

Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.

Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.

Читать еще:  Функционально стоимостной анализ деятельности персонала

На спрос влияют различные факторы:

  • экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
  • политические (политическая стабильность);
  • демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
  • социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
  • природно-климатические (географические и климатические условия).

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.

Рисунок 1. Кривая спроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В маркетинге выделяют восемь типов спроса:

  1. отрицательный (негативный);
  2. отсутствующий;
  3. скрытый;
  4. падающий;
  5. нерегулярный;
  6. полноценный;
  7. чрезмерный;
  8. нерациональный.

Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% — это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).

Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.

ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.

Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.

Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:

  • формирование спроса (ФОС);
  • стимулирование сбыта (СТИС).

Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.

Основными мероприятия по формированию спроса являются:

  • различные виды рекламы (ATL, BTL);
  • организация выставок и ярмарок;
  • связи с общественностью и др.

Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.

Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).

Выделяют три вида СТИС:

  1. по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
  2. по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
  3. по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).

Методы формирования спроса

Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.

Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.

  1. формирование образа престижности;
  2. информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
  3. доведение положительной информации до потребителей;
  4. поддержание известности товаров и услуг;
  5. изменение образа применения товара.

Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:

  • реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
  • PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
  • организация выставок и ярмарок.

Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.

Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Анализ спроса на продукцию

План.

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

2. Анализ спроса на продукцию

3. Анализ рынков сбыта продукции

4. Анализ ценовой политики предприятия и конкурентоспособности продукции.

Литература:

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие для вузов. Минск ИП «Экоперспектива», 2002.- 704стр . Глава 11.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями работы предприятия в современных условиях является ориентация производства продукции на потребите­лей и конкурентов, гибкое приспособле­ние к изменяющейся рыночной конъюнк­туре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме производит, где, когда и по каким це­нам она будет продаваться

Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей; возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Деятель­ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента.

Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов — основная цель маркетингового анализа. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом.

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

3. Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;

4. Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Таким образом, на основе маркетингового анализа регулируется производство и сбыт продукции.

Анализ спроса на продукцию

Спрос — это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предла­гаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и ценна товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

В первую очередь оценивается влияние цены на спрос.

Степень чувствительности спроса к изменению цены изме­ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кэл(ц)):

Темп изменения спроса на товар

Темп изменения цены товара

Коэффициент эластичности спроса по цене как правило имеет отрицательное значение, так как при отсутствии влияния других факторов, чем выше цена, тем ниже спрос. Часто в расчетах значение коэффициента берется по модулю.

Спрос считается эластичным (то есть изменение цены существенно влияет на изменение объема продаж) если коэффициент эластичности больше единицы.

Читать еще:  Анализ и синтез систем

Спрос считается неэластичным (то есть объем продаж незначительно реагирует на изменение цены), если коэффициент ниже 1

Если коэффициент эластичности равен 0, спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса.

Имеются следующие данные о зависимости объема продаж от цены изделия

Анализ ценовой эластичности спроса на продукцию

В данном случае зависимость между ценой и спросом не линейная, то есть в зависимости от исходной цены, ее изменение даст разный результат.

Например, если на сегодняшний день цена составляет 8 грн за единицу, то ее уменьшение на 1% (на 8 копеек) приведет к росту объемов продаж на 1,9% (на 37 единиц)

Как изменится спрос, если на данный момент цена составляет 7 грн, и ожидается ее повышение на 1%

Если на сегодняшний день цена составляет 7 гривен, то ее уменьшение на 1 % (на 7 копеек) приведет к росту объема продаж на 1,42% (2 400 х 1,42% = 34 единицы).

Это можно проиллюстрировать графиком спроса на продукцию.

Рис. 5.1. график спроса на анализируемую продукцию.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостре­бованной продукции, который возникает вследствие отказа пот­ребителей покупать ее.

Риск невостребованной продукции это вероятность того, что произведенная продукция не будет продана.

Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия в случае если его продукция будет не востребована.

Чтобы минимизировать риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения и найти пути нейтрализации этих факторов.

Причины не востребованности продукции могут быть внутренние и внешние.

1. неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

2. неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

3. снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

4. неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

1. неплатежеспособность покупателей;

2. повышение процентных ставок по вкладам;

3. демографические изменения;

4. социально-экономические, политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но­вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок.

Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изме­нения, упаковку, рекламу, организационную перестройку произ­водства и сбыта превышают сумму ожидаемого дохода от продажи, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадиях.

Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.

Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственнной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство, сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия.

Если анализ проводится на действующем предприятии, то чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Затем нужно проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен пока­зать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта.

Скорость продажи продукции определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж

Где СПост – скорость продаж остатков

— средние остатки продукции

— средний дневной товарооборот

Для определения среднего дневного товарооборота необходимо объем продаж разделить на количество дней в анализируемом периоде.

Более обоснованные выводы можно сделать, проанализировав эти показатели в динамике за 3 — 5 лет

Проанализируем риск невостребованной продукции предприятия в будущем (2005) году

Анализ обеспеченности производства контрактами на поставку в 2005 году

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС)

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров – это задача, которую коммерсант или экспортер должен решать на всех этапах своей деятельности на целевом рынке.

Начинаться эта работа должна еще до выхода на рынок, чтобы подготовить будущих покупателей или потребителей к восприятию нового для них товара или услуги (отсюда ФОС – формирование спроса).

История показывает, что пренебрежение этим правилом может оказаться весьма печальным даже для хорошо зарекомендовавших себя фирм.

Работа по стимулированию сбыта (СТИС) продолжается весь период жизненного цикла избранного товара на целевом рынке.

В то же время, ФОССТИС – одна из наиболее сложных областей маркетинга. Эта сложность проистекает из того факта, что в этой работе используются средства коммуникации, где весьма широко поле для недопонимания и неправильного толкования информации из-за различий в языке, привычках людей, культурных, эстетических и других факторов.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта можно разделить на четыре группы:

— Методы содействия торговле;

— Создание и поддержание имиджа;

Задачей ФОССТИС является привлечение внимания покупателей к избранному товару, выделение его из огромной массы конкурирующих товаров и поддержание устойчивого интереса к нему в течение всего жизненного цикла на целевом рынке.

Рассмотрим отдельно каждую из названных выше групп ФОССТИС.

Реклама – это использование платного места или времени для передачи специально подготовленного сообщения о товаре или услуги продавцу или покупателю (потребителю) .

Цель рекламы привлечь внимание людей на целевом рынке и информировать их в убедительной форме о достоинствах, привлекательных сторонах и преимуществах товара. Результатом рекламной кампании должно быть появление у покупателей желания приобрести рекламируемый товар.

В большинстве стран мира имеется так называемая рекламная среда (advertising media), которая чаще всего включает в себя следующее:

а) Пресса. Это ежедневные, еженедельные, ежемесячные газеты и журналы, предназначенные как для широкой публики, так и для специалистов. Размеры рекламы варьируются от одной колонки до двойного разворота. Реклама может быть помещена как на обложке, так и в любом другом месте и напечатана одной краской или в цвете.

б) Телевидение. Обычная продолжительность рекламного объявления по телевизору не превышает одной минуты. Время передачи рекламы может быть точно оговорено. В некоторых странах рекламодатель может финансировать передачу, в рамках которой идет реклама, в других вся реклама собирается в короткие (3-5 мин) рекламные перерывы в программах.

в) Кино. Рекламные кино и слайд-фильмы продолжительностью до нескольких минут обычно показывают в перерывах между показом основной кинопрограммы.

г) Радио. Короткие рекламные тексты могут транслироваться в записи или в прямом эфире.

д) Рекламные плакаты. Имеется богатый выбор размеров, художественных решений и мест размещения рекламных плакатов. Особенно эффективны они в местах большого скопления людей.

е) Прямая реклама по почте (Direct mail). Во многих странах широко распространена практика рассылки по почте рекламных листовок, брошюр, каталогов или небольших образцов товаров. Рассылка производится или без указания конкретного адресата, то есть всему населению, или группам лиц, заинтересованных, по мнению поставщика товара или услуги, в информации о продуктах, описываемых рекламным материалом.

Разновидностью такой рекламы является приглашение к участию в конкурсах-лотереях, победитель в которых получает значительный приз (автомобиль, небольшой дом или участие в заграничном путешествии).

Создание рекламы всегда требует решения двух основных проблем:

— разработка рекламного послания;

— выбор подходящего вида рекламы.

При разработке рекламного послания требуют ответа следующие вопросы:

— о каких достоинствах, преимуществах и способах использования товара следует сообщить?

Читать еще:  Анализ выполнения плана

— в какой форме это лучше сделать и с помощью каких слов, изображений или образов эта информация может наиболее эффективно быть доведена до потребителя?

Проблема выбора подходящего вида рекламы тесно связана с имеющимися в каждом случае техническими возможностями и финансовым положением рекламодателя.

В этом случае возникающие вопросы таковы:

— какие рекламные средства имеются в наличии в данном месте и насколько хорошо они охватывают потенциальную аудиторию? Сколько стоит пользование этими средствами?

— в какое время лучше всего использовать возможности выбранных рекламных средств? Как часто следует передавать рекламную информацию, чтобы быть уверенным в воздействии ее на избранную аудиторию?

Таким образом, прежде чем принять решение о виде рекламного послания или выборе средств рекламы, следует четко определиться с целевой группой потребителей этой рекламы и установить цель рекламы, то есть определить ожидаемые от рекламной кампании результаты.

В ходе выработки такого решения следует сделать количественную и качественную оценку аудитории, попытавшись определить число людей, которые могут быть заинтересованы в рекламируемом товаре, и степень влияния на окончательное решение о покупке их вкусов и привычек, требований к тому или иному товару, психологических, социальных и экономических факторов, требований окружающей среды и других факторов.

Например, при подготовке рекламы потребительских товаров, следует принимать во внимание такие социальные и экономические факторы, как:

— пол, возраст, уровень доходов, профессию, размер семьи, уровень жизни (анализируя типичный набор потребительских предметов в семьях), географические факторы.

Для рекламы производственного оборудования, сырья или полуфабрикатов, необходимая информация будет совершенно другой.

Здесь главными вопросами будут:

— каковы основные категории пользователей данного товара и насколько они важны для рынка данного товара?

— кто и как принимает решения о закупке и кто выбирает поставщиков?

Наряду с количественной и качественной оценкой аудитории, следует по возможности прогнозировать поведение целевой аудитории на период действия рекламной информации, в том числе, с учетом популярности того или иного средства массовой информации.

Установление целей рекламы.

Итак, прежде чем начать разработку рекламного послания, надо четко уяснить себе, на кого она направлена и каких результатов следует ожидать.

А для этого необходимо предвидеть реакцию целевой аудитории на рекламное послание и соответственно выбирать изобразительные средства Очевидно, например, что в стране, где большая часть населения неграмотна, текстовая реклама совершенно бесполезна.

В некоторых случаях может оказаться полезным расширить число людей в целевой группе, если есть свидетельства того, что имеются люди, восприимчивые к рекламе, но ею пока не охваченные.

В других случаях лучше сохранить размеры целевой аудитории, но углубить рекламное воздействие на нее.

В любом случае, как и при всех других действиях по маркетингу, необходим тщательный мониторинг рынка и постоянный анализ воздействия рекламы на потребителей, чтобы оперативно и своевременно контролировать эффективность всех маркетинговых средств.

Рекламные послания могут быть разделены на три основных типа:

— информативные, которые используют факты и сравнения и воздействуют на логику потребителя;

— ассоциативные, создающие настроение, вызывающие ассоциации и направленные на чувства и эмоции потребителя;

— побуждающие, обещающие прямой эффект от рекламируемых действий при их немедленном выполнении. Этот тип рекламы может содержать указания об ограниченном времени предложения или о его уникальности.

Типичные недостатки рекламных посланий:

Для обеспечения надежного влияния на аудиторию необходимо многократное воздействие на нее одними и теми же аргументами. Часто рекламодатели склонны «обновлять» свою информацию о товаре в соответствии с прогрессом производства. Это приводит к потере образа товара и снижению воздействия рекламы.

Реклама должна пониматься немедленно и не иметь скрытого подтекста.

— слишком «хитрая» реклама;

Часто рекламные службы находят необычную фотографию, какое-либо другое изображение, никак не связанные с предметом рекламы, или подают рекламируемый товар в необычном ракурсе, освещении и т.д. Имея в виду привлечь внимание к этой рекламе, они на самом деле вызывают раздражение и внутреннее противодействие потребителя.

Однако это не догма. Может быть и наоборот, когда «дикая» идея рекламы приводит к тому, что она запоминается надолго. Внимание потребителей привлекает именно необычность рекламы и отсутствие внутренней логики.

Часто одинаковые или близкие товары рекламируются одинаковыми художественными средствами, что ведет к путанице в умах.

Контроль эффективности рекламной работы.

Математической формулы, определяющей зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и ее эффективностью, нет. Более того, иногда снижение таких расходов совпадает с ростом коммерческой активности. То есть, связь между рекламой и продажами носит непрямой характер.

Эффективность рекламы зависит от двух факторов:

— эффективности рекламного послания;

— эффективности средства массовой информации.

Для предварительной оценки ожидаемой эффективности рекламы многие компании и рекламные агентства проводят до подключения средств массовой информации предварительное испытание (pre-testing), распространяя подготовленное рекламное сообщение среди отобранной группы лиц, входящих в намеченную целевую аудиторию, и анализируя их реакцию.

Реклама как средство стимулирования сбыта наиболее известна широкой публике. Многие знакомы с выражением «Реклама – двигатель торговли». Нерекламные методы ФОССТИС значительно менее популярны, хотя их эффективность в коммерции часто выше, чем воздействие рекламы.

Нерекламные методы стимулирования торговли

Сюда включаются все виды деятельности по маркетингу, кроме рекламных, которые содействуют привлечению внимания к товару и делают его более привлекательным для покупателя или для конечного пользователя.

Особенно важны эти действия при торговле потребительскими товарами, хотя многие из приемов применимы в отдельных случаях и к торговле товарами производственного назначения.

Целевыми группами воздействия этих методов могут быть:

— покупатели или конечные потребители товара.

Обычно рассматриваются следующие группы действий по стимулированию торговли:

1. Изменения презентации товара покупателю.

Имеются в виду действия, направленные на то, чтобы сделать товар более привлекательным для покупателя путем улучшения его внешнего вида, облегчения пользования им и т.п.

Пример: зубная паста в тюбике с новой крышкой.

2. Побуждение к покупке.

Сюда входит целый комплекс мер по фактическому снижению цены для конкретного покупателя.

Среди них:

— скидка на количество;

— временное снижение цены (sale, soldes, actions);

— продажа товаров, в т.ч. сложных, в наборах (раскаgе deals);

— «подарки» – недорогие товары, вкладываемые в упаковку основного товара (напр., полотенце в упаковке стирального порошка);

— боны, вручаемые покупателю при продаже товара.

3. Дисплейные материалы.

Это выкладка на прилавке или витрине проспектов, листовок, а также демонстрация товаров в действии, особенно часто товаров для домашнего хозяйства.

4. Образцы и бесплатная раздача товаров для их испытания покупателем.

Это применимо как к потребительским, так и к сложным товарам производственного назначения. Разновидность этого: аренда товара покупателем с оплатой его остаточной стоимости в конце срока аренды (т.е. покупка).

5. Личные продажипродажи с помощью продавцов-консультантов.

Таким образом, у коммерсанта имеется широкий выбор средств стимулирования продаж. Методы содействия торговле не заменяют, а дополняют другие средства ФОССТИС, в том числе и рекламные.

По своей сути, методы содействия торговле отличаются от рекламы:

— они влияют на уровень продаж не косвенно, а прямо;

— их применение дает немедленный эффект;

— результаты их применения поддаются количественным измерениям.

Иногда такая «прямолинейность» воздействия методов содействия торговле «обманывает» продавца, и он перестает заботиться о рекламе и других формах стимулирования спроса и сбыта. Это, как правило, приводит к плачевным результатам.

Как и реклама, методы содействия торговле должны планироваться, на их проведение должны выделяться средства, а результаты их применения – постоянно анализироваться в ходе работы по маркетингу.

Обычно помощь коммерсанту или экспортеру в этой работе могут оказать те же самые рекламные службы и агентства.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector