Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
26 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ марочной политики

Товарная политика компании

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ «товарная политика» состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика — элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала. Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении «рынок-компания-товары компании», определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика — есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика — есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение. заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации — маркетинговые, а инструмент для реализации — всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) — не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных.

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

  • Как марки в Вашем прайс-листе;
  • Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
  • И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.

Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик. (стр 16);

Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi — это стоимость марки, а не директора или завода».

Читать еще:  Анализ себестоимости продукции по статьям затрат

Внедрение марок на рынок — основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сире» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлогтс райе криспис», изюмные хлопья «Кел-логгс рейзин брэн»).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств — ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго-под маркой «Султана» и третьего-под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп’н Кранч» первая часть-«Квакер оутс» (название фирмы) — связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фрид-жидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Существуют следующие марочные политики:

Индивидуальная марочная политика — для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).

Единая марочная политика (зонтичная) — все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

Коллективные марки для товарных семейств — разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара — при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” — конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Вопрос 5. Марочная политика фирмы

Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.

Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)

Согласно определению, марка состоит из 2-х частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести (фонема).

Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

Разберемся с этимологией понятия «брендинг».

В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве

Читать еще:  Анализ эффективность издержек

1. существительного как «клеймо», «марка»

2. глагола «клеймить»

«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой[3]) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» — зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, с самого своего рождения является брендом).

Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) – маркетинговый и юридический термины.

Товарный знак (trade mark) – это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или — ®.

Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд – строительства» («brand – building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» – сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, таких, как

Ассоциации, которые связаны с брендом

А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Последнее суждение очень важно – если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.

В чем выгода от использования концепции брендинга?

Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции

Юридическая защита уникальных качеств продукции

Создание круга лояльных покупателей

Четкая ориентация на определенные сегменты рынка

Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Питер Дойль отмечает, что:

Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену

Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке

Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд – маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга – уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

Марка – это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар.

Хорошая иллюстрация этому – проведение закрытых / открытых тестов.

Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca – cola против Pepsi)

Анализ марочной политики

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. [c.318]

Целью изучения курса является углубление профессиональных знаний маркетолога, специализирующегося на товарной и марочной политике фирмы, товароведа. [c.46]

Понятие брэнда. Отличия брэнда от торговой марки. Историческое возникновение брэнда. Товарная политика как инструмент маркетинга. Место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок. [c.47]

Тема 9. Товарная и марочная политика 9.1. Классификация товаров [c.64]

Глава 10. Марка и марочная политика [c.110]

В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии марка в маркетинге. [c.110]

Марочная политика — это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. [c.117]

Совершенствование марочной политики российского бизнеса базируется на нескольких стратегиях (рис. 1.10). [c.28]

Почему в третьем тысячелетии марочная политика претерпела существенные изменения, с чем это связано [c.144]

В рамках эмпирических исследований было установлено, что связь между восприятием цены и покупательскими решениями сильно зависит от спрашиваемых продуктовых групп. Поэтому анализы восприятия цен по специфическим продуктовым группам могут поставлять важные указания для политики цен, а также и для марочной политики производителей и торговцев. [c.319]

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг. [c.50]

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. [c.293]

Читать еще:  Анализ трудовых показателей

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста-много или мало, что использовать-целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. [c.304]

Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом [c.310]

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации Дженерал электрик , Проктер энд Гэмбл , Крафт и Кэмпбелл суп в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен. [c.409]

Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата. [c.294]

Товарный знак На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие телевизоры, ориентируются на агрессивную наступательную стратегию. Осведомленность покупателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%. Фирма В С отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Осведомленность покупателей о товарной марке В С составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 15% вообще не могут вспомнить фирму В С . [c.499]

Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]

Первостепенную роль в успешном функционировании фирмы на рынке играет разработка собственногб комплекса маркетинга, включающая определение товаров, установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Фирма в первую очередь разрабатывает собственную товарно-марочную политику, которой она руководствуется применительно к товарам, входящим в состав ее [c.112]

Трудно поверить, но еще несколько лет назад термин брэнд не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями в 1996 г. Коммерсанть-Daily не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. — 2 раза, в 1998 г. — 5 раз, в 1999 г. — 7 раз, в 2000 г. — 10 раз [153, с. 13]. Между тем базирующийся на брэндинге подход и марочная политика оказались настолько успешными, что многие компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций [68, р. 27]. Развитие марочного видения 1 предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. [c.17]

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. [c.67]

Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика склади- Прямая реклама Стимулирование продаж Личная продажа Организация связи [c.69]

Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы Хайнц и Дженерал электрик . [c.298]

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма Сире (электробытовые приборы Кенмор , женская одежда Керрибрук , основное оборудование для дома Хоумарт ). [c.298]

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector