Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ предпочтений потребителей

Методы изучения потребительских предпочтений

Потребители товаров и услуг — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения — это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию — это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя [3].

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. Существует ряд методов изучения и исследования потребительских предпочтений на рынке. Выбирая метод исследования, остановимся на опросе .

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно — или многоразовый опрос);

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

1) да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа не знаю или да, или нет);

2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

3) ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов [9].

Также анкета является одним из методов изучения потребительских предпочтений. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности [10].

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

1) облегчить ответ опрашиваемого лица;

2) сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

3) позволить легко провести анализ.

Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:

Таблица 3 — Типы открытых вопросов при анкетировании

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.

Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее [15].

В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Таблица 4 — Типы закрытых вопросов при анкетировании.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Читать еще:  Анализ формирования чистой прибыли

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на «контрольные» (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и «контрольных» городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия [6].

Таким образом, мы рассмотрели основные методы изучения потребительских предпочтений, подробно изучили и раскрыли каждый метод исследования. В результате чего, выяснили, что в совокупности, эти методы дают эффективный результат в исследовании потребителя.

Предпочтения потребителей

Предпочтения потребителей — востребованность товаров, продукции, услуг среди целевой аудитории.

Характеристика, относящаяся к эффективным инструментам изучения спроса, включает изменяющиеся вкусы, традиции, устоявшиеся привычки, особенности, характер потребителей.

Влияние на потребительские предпочтения

Каждый потребитель самостоятельно принимает решение о покупке товаров, приобретении услуг. Человек стремится удовлетворить свои нужды, доставить себе удовольствие при помощи разнообразных благ. Понимание потребностей своей аудитории является залогом успешности и прибыльности бизнеса. Компании постоянно проводят исследования, начиная от планирования производства и реализации какого-либо товара, заканчивая анализом качества.

Организации, используя маркетинговые инструменты, могут оказывать влияние на потребительские предпочтения. Реклама, мода, тренды — способы, которые помогают продуктивно решать такую задачу. Изменения в политической, социальной или экономической системе страны также влияют на предпочтения целевой аудитории.

Понятие полезности

Основная цель бизнеса — удовлетворить потребности клиентов. Добиться этого помогает такое понятие, как полезность. Ее изменение оказывает прямое влияние на рыночный спрос. Когда целевая аудитория насыщается одним из видов продукции, обладающей определенными характеристиками, потребность в ней идет на спад, вследствие чего снижается ее ценность для потребителей.

Особенности предпочтений и преимущества их изучения для производителей

Потребительский рынок все больше склонен к глобализации. Предпочтения жителей разных стран, которые ведут примерно одинаковый образ жизни, унифицируются. Производителям продукции необходимо учитывать не только этот фактор, но и национальные черты потребления товаров. Так, россияне имеют склонность совершать импульсивные покупки. Европейцы обращают внимание на стоимость товаров. Жителям США важны функциональность и надежность продукции. Среди других тенденций, которые наблюдаются в современно мире, можно выделить:

  • повышение интереса к экологически чистым товарам, натуральной продукции, безопасной для здоровья;
  • желание людей покупать быстро, без задержек и стрессовых ситуаций (преимущества заказа через сеть Интернет);
  • более осознанный выбор товаров, особое внимание к качеству продукции и ее функциональным характеристикам.

Быстрый доступ к любой информации обеспечивает возможность потребителей, находящихся в разных странах, покупать одну и ту же продукцию. Такую особенность необходимо использовать бизнесу, который заинтересован в освоении новых рынков. Изучая целевую аудиторию, компании должны учитывать то, что каждый потребитель, который формирует спрос на определенные услуги и продукцию, индивидуален. Его поведение не зависит от других людей. Он имеет ограниченные возможности в финансовом плане, но характеризуется безграничными потребностями. От приобретаемых благ целевая аудитория ждет максимального уровня удовлетворенности.

Вывод

Предпочтения потребителей невозможно узнать без тщательного анализа. Ведь этот фактор оказывает непосредственное влияние на спрос. Чтобы провести исследования на помощь бизнесу приходят маркетинговые стратегии, методики и инструменты. Благодаря им можно определить потребительские предпочтения и оказывать на них влияние. За счет тщательного изучения вкусов, традиций и потребностей компании могут добиться роста прибыли, рентабельности и увеличения товарооборота.

Читать еще:  Анализ обеспеченности собственными оборотными средствами

При анализе потребителей важно все — возраст, пол, образ жизни, интересы, работа, увлечения. Небольшим компаниям лучше сосредоточиться на конкретной целевой аудитории. Крупным предприятиям можно посоветовать оказывать воздействие на клиентов, используя мощные маркетинговые инструменты. Правильный подход будет являться еще одним подтверждением того, что предпочтения потребителей можно менять в свою пользу!

Анализ поведения и удовлетворенности потребителей

Статья содержит материалы по теории анализа потребителей и роль анализа удовлетворенности потребителей при совершении покупки в формировании лояльности к продукту. Также статья содержит методы и примеры использования инструментов анализа поведения потребителей.

Анализ потребителя: его цель и виды

Под анализом потребителя (англ. Consumer analysis) подразумевается комплекс мероприятий, который позволяет изучить и понять структуру рынка покупателей, их ожидания от продукта и требования к нему, выявлять неудовлетворенные потребности и определить мотивы потребительских предпочтений при выборе и приобретении того или иного продукта.

Без анализа потребителей невозможно разработать продуктовую, сбытовую и маркетинговую стратегию любой организации. Результаты анализа потребителей дают основу построения эффективной долгосрочной конкурентной стратегии.

Таким образом, цель анализа потребителей – это определение мотивационных факторов, на основании которых клиенты принимают решение о покупке, и создание продукта, который бы полностью соответствовал их ожиданиям.

Анализ потребителей включает в себя следующие этапы:

  1. Сегментирование – выделение сегмента покупателей, которым потенциально интересен продукт.
  2. Выявление потребности. На этом этапе нужно определить, какие полезные потребительские свойства, элементы дизайна или прочие характеристики товара или услуги, либо особенности сервиса, покупатель ожидает получить.
  3. Анализ ожиданий потребителей – определение тех характеристик продукта, услуги или сервиса, которые он ожидает получить в процессе и результате приобретения. Соответствие продукта ожиданиям клиента – это залог успешности и гарантом лояльности клиента к компании.
  4. Анализ удовлетворенности потребителей. Здесь исследуются оценки опыта покупки и использования продукта, полученные от клиентов. Для этого проводятся количественные и качественные исследования, которые позволяют оценить качество продукта и его предложения, качество этапов сопровождения сделки и последующего сервиса.
  5. Последним этапом анализа потребителей является исследование их лояльности к компании через отношение к ее продуктам. Под лояльностью понимается вероятность сохранения приверженности компании при изменении определенных внешних условий, готовность ее рекомендовать и совершать повторные покупки.

Анализ удовлетворенности потребителей

Анализ удовлетворенности потребителей от потребительских свойств продукта и всех аспектов взаимодействия с самой компанией является основной целью анализа потребительского поведения и формирует ценность продукта и самой компании в глазах потребителя.

Удовлетворенность выражается через ценность, которую продукт приобретает в глазах клиента. Ценность, в свою очередь, формируется за счет определенных качественных характеристик, таких как:

  • благоприятная окружающая среда – качество места, способа совершения сделки и персонала;
  • требуемая функциональность;
  • надежность продукта или услуги;
  • удовлетворение эстетических ожиданий от дизайна продукта или формы услуги;
  • уровень общения компании с клиентом, выраженный в степени понимания и принятия им сведений о продукции и компании;
  • гарантийные обязательства в отношении продукта или услуги, подкрепленные уровнем доверия к их исполнению.

Существует множество методов и способов анализа удовлетворенности потребителей от покупки и процесса взаимодействия с компанией, но все они характеризуются набором общих основополагающих принципов:

  1. Значимые для клиентов критерии оценки продукта или услуги определяют они сами, и критерии должны быть ранжированы с точки зрения их важности.
  2. Для каждого критерия создана измеримая шкала оценок, которая позволит соотнести выделенные критерии с конкретными продуктами, услугами или деятельностью фирмы — производителя в целом.
  3. В анализе удовлетворенности потребителей обязательно необходимо учитывать предложения конкурентов и исследовать отношение потребителей к ним, через сравнение с собственными продуктами.
  4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей учитывает степень соответствия продукта их идеальным ожиданиям.
  5. Итогом анализа удовлетворенности потребителя должен стать конкретный план мероприятий, направленный на ее повышение.

Методы анализа потребителей

В маркетинге существует множество методов анализа потребителей, которые обладают одним основным свойством – сбор и принятие управленческих решений на основании данных от самих клиентов.

Одним из наиболее простых методов сбора информации является наблюдение. В ходе наблюдения продавцы, или специально привлекаемые независимые наблюдатели, изучают покупателей непосредственно в точках продаж. Результатом данных наблюдений являются: факторы принятия решения о покупке, эмоциональные реакции на те или иные модели поведения продавцов, выявление товаров, привлекающих внимание, реакция на оформление ценников, POS — материалы и прочие активности, направленные на визуализацию товара и рост продаж.

Другим, не менее эффективным методом является интервью. Интервью может проводится в форме анкетирования, когда при помощи специальных анкет выявляется ключевая информация о факторах, определяющих поведение покупателей.

К анкетам предъявляются следующие требования:

  • простая и однозначная формулировка вопросов;
  • небольшое количество вопросов – не более 20;
  • основная часть вопросов – закрытые;
  • отсутствие личных вопросов.

Также покупателям нужно объяснять причины проведения анкетирования, и стимулировать их небольшими бонусами в виде сувенирной продукции, скидки или бонуса за заполненную анкету.

Читать еще:  Сравнительный анализ экономических систем таблица

С целью сбора первичных данных в процессе анализа потребителей также используются эксперименты и фокус — группы

Вся полученная информация в дальнейшем анализируется и структурируется, при помощи определенных инструментов, таких, например, как SWOT-анализ, который позволяет описывать стратегию дальнейшего развития организации исходя из ее текущего положения в отрасли.

Более профессиональными, но и более затратными является проведение анализа с привлечением консалтинговых фирм, которые проводят весь комплекс исследований, включающий первоначальный сбор данных (анкетирование, опросы, фокус- группы), ее обработку, и подготовку аналитических отчетов с конкретными рекомендациями. Что бы сэкономить свое время и деньги, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

В любом маркетинговом исследовании кроме оценки потребителей проводится и оценка конкурентов. Один из методов для этого матрица бкг: bcg анализ. Этот анализ позволяет сегментировать компании в зависимости их доли на рынке и т.д.

Анализ поведения потребителей при совершении покупок одежды

Рассмотрим пример проведения анализа потребителей на рынке одежды. На сегодняшний день данный рынок является одним из наиболее массовых сегментов рынка непродовольственных товаров для населения. Его ежегодный рост составляет от 3- до 5%, и любая фирма, которая хочет быть заметным игроком на данном рынке, должна анализировать потребительское поведение своей целевой аудитории.

Первым этапом исследования будет сегментирование рынка — наиболее крупными сегментами являются сегменты мужской и женской одежды.

В качестве метода сбора первичной информации выберем опрос. В качестве критериев выборки определим:

  • возраст – от 25 до 40 лет;
  • размер выборки – 200 человек;
  • география проведения выборки – город с населением более 1 000 000 человек.

Опросник может содержать следующие вопросы:

  • значение процесса шоппинга для участников опроса (необходимость/приятное времяпровождение/снятие стресса/обременительная обязанность);
  • предпочитаемые места приобретения;
  • источники получения информации о магазинах;
  • основной критерий выбора;
  • важна ли возможность примерки;
  • важна ли возможность обмена/возврата;
  • любимая марка одежды;
  • одежду импортных или отечественных производителей вы предпочитаете;
  • важна ли для вас мода;
  • имеет ли значение статус торговой точки.

Данный пример демонстрирует, что при помощи достаточно простого опросника мы можем получить в короткие сроки крайне важные данные, которые необходимы как при открытии бизнеса по продаже одежды, так и при принятии реше6ний об изменениях в уже действующем бизнесе:

  • форма работы – франшиза/собственная торговая марка;
  • половозрастной состав ассортимента;
  • модельный ряд и поставщики/бренды одежды;
  • способ дистрибуции;
  • способы продвижения продукта;
  • требования к торговому залу;
  • условия/возможность обмена и возврата.

Анализ предпочтений потребителей сока

Другим примером, связанным с рынками прохладительных напитков, является пример анализа потребителей соков и нектаров. Данный рыночный сегмент сегодня характеризуется огромной конкуренцией, большим количеством производителей и торговых марок, что значительно осложняет выбор потребителя. И здесь основным фактором выступает не сам продукт, а первоначальная правильная сегментация рынка потребителей и работа со «своим» сегментом.

Укрупненно рынок нектаров и соков можно поделить на следующие сегменты потребителей, по возрастным категориям:

  • дети (до 14 лет);
  • подростки и студенты (14-25 лет);
  • взрослые люди в активном трудоспособном возрасте (25-45 лет).

Допустим, компания собирается работать на одном из самых перспективных, по ее мнению, сегментов – подростки и студенты, для которого характерны склонность к спонтанным приобретениям и следование общей моде, в том числе и на напитки. В качестве метода сбора первичной информации выберем анкетирование.

Анкета может содержать следующие вопросы:

  1. С какой периодичностью вы покупаете сок.
  2. Что для вас главное при выборе.
  3. Сок какой марки вы предпочитаете.
  4. Приемлемая цена 1 литра.
  5. Какие соки вы предпочитаете по составу.
  6. Полезен ли сок для здоровья.
  7. Какой формат упаковки для вас предпочтителен.
  8. Наиболее частое место покупки.
  9. Откуда вы получаете информацию о новинках среди соков.
  10. Что заставит вас купить новую марку сока.

Данный пример демонстрирует, что анкетирование позволяет получить следующую информацию о поведении потребителей при выборе сока:

  • объемы производства;
  • факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
  • популярные марки;
  • данные для корректного ценообразования;
  • способы продвижения продукта;
  • формат упаковки;
  • вкусы и ингредиенты;
  • места дистрибуции.

Результаты подобных исследований могут использоваться при оформлении профессиональных презентаций. Кстати, мы предлагаем услуги по их оформлению.

Выводы

Анализ потребителей — это ключевой фактор успеха любого продукта или услуги на конкурентных рынках. Использование современных инструментов для проведения подобного анализа позволяет грамотно разрабатывать коммерческие стратегии фирм и мотивировать потребителей к приобретению товара или услуги. В ходе проведения анализа потребителей особое внимание уделяется анализу удовлетворенности потребителей, как важнейшей составляющей конкурентной стратегии

Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector