Robo6log.ru

Финансовый обозреватель
26 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Элементы анализа характеристик подход ланкастера

Модель Ланкастера;

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик,восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки — о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т. д.

Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис. 6.9). Лучи ОА и ОС — так называемые продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Xa1 и Ya1 – интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Xa2 и Ya2 – две единицы товара А и т.д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре: видно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С — преобладанием свойства X.

Модель Ланкастера: выбор
потребителя между товарами А и С

Рис G.lOa. Последствия входа на рынок товара В

Пусть доход покупателя, авансированный на удовлетворение потребности, таков, что он может приобрести А’ = 1/Ра количество товара А и С’ = I/Рс количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А’; С’] — аналог бюджетной линии — носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров. Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис. б.10а). Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рвi; даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 6.106. При ценах, ниже Рв2 , остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соотстветствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв1 — падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции — модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Читать еще:  Анализ структуры расходов

Модель потребления Ланкастера

Многоликость, многопрофильность ценятся,

если они едины и цельны.
Если по отдельности, все прекрасно,
А целостность отсутствует —
начинают возникать перегородки,
как в грецком орехе. (4 июня 1996)

Ограниченность классической модели потребительского поведения заключа­ется в том, что она базируется на субъективной информации. Предпочтения по отношению к различным товарам (даже если товары идентичны) субъективны; объективная информация ограничивается такими показателями, как цена и до­ход. Задача этого параграфа — исследовать проблему потребления на основе бо­лее объективных параметров. Новый подход к потребительской теории был впер­вые предложен Кельвином Ланкастером. 1

Подход Ланкастера основан на трех предпосылках:

1) всем благам присущи измеряемые характеристики, или атрибуты;

2) атрибуты могут быть измерены объективными параметрами;

3) полезность блага, основанная на атрибутах, объективно измерима.

Например, два главных атрибута (характеристики), протеин (Zt) и жир (Z2), содержатся в мясе и в его заменителях. Если бы это были единственные атрибу­ты, которые имеют существенное значение для потребителя, то функция полез­ности имела бы вид; U = U (Z,, Z2). Функция полезности остается субъективной (разные люди имеют различные предпочтения относительно жира и протеина),

1 См.: Lancaster К. Change and Innovation in the Technology and Consumption //American Economic Review. May. 1966; A New Approach to Consumer theory //Journal of Political Economy. April. 1967.

Глава 4. Теория индивидуального потребления ________________ 1_59

но теперь к объективным характеристикам «цена» и «доход» добавляются не ме­нее объективные «жир» и «протеин». На рис. 4.31 каждый вид продукта класси­фицирован по параметрам: «жир-протеин» в соответствии с удельным весом каждого из двух компонентов в товаре.

Относительные количества жира и протеина представлены с помощью накло­нов «атрибутивных лучей», исходящих из осей координат. В данном случае пше­ница и креветки являются двумя крайними случаями сочетаний протеина и жи­ров. Содержание жира увеличивается при переходе от пшеницы к рыбе, птице и т. п. Цены и доход определяют достижимую величину сочетаний жира и протеина и формируют границу характеристик: ABCDEF.

Граница характеристик(characteristic frontier): положение потребительского мак­симума продуктовых характеристик, которые определяются доходом потребителя, рыночными ценами и набором атрибутов, содержащихся в товарах.

Угол атрибутивного луча указывает удельный вес протеина и жира и объем данного блага, который может получить потребитель, если он потратит весь свой продуктовый бюджет на его покупку. К примеру, предположим, что 1 кг рыбы содержит 10 ед. протеина и 1 ед. жира. Если продуктовый бюджет потребителя составляет 100 р. в неделю, а цена рыбы 2,5 р. за килограмм, то потребитель может купить максимально 40 кг рыбы в неделю, что соответствует 400 ед. протеина и 40 ед. жира. Это определяет положение точки В на рис. 4.31. Положение прочих точек (С, D, Е, F) определяется аналогично.

Рыба

В Домашняя птица

Рис. 4.31.Граница характеристик

Помимо этого, возможно комбинирование нескольких товаров и получение сочетаний «жир-протеин», т. е. точек, лежащих между исходными А, В,С, D, E, F. Например, если точка С представляет 300 ед. протеина и 100 ед. жира, то точка В’, лежащая между точками В и С, — 350 ед. протеина и 70 ед. жира. В последнем случае потребитель тратит половину своего продуктового бюджета на рыбу, а вто­рую половину — на домашнюю птицу. При этом достижимой является любая ком­бинация продуктов, лежащих между двумя соседними точками (например В и С).

Часть I. Основы рыночного анализа

Комбинация же между не соседними точками (например точка D’) неэффективна, так как она обеспечивает меньшее количество протеина и жира и рациональный потребитель не изберет подобные комбинации, если его интересуют только жир и протеин.

В данной модели потребление индивида основано на выборе объективных параметров с учетом дохода. При осуществлении выбора неэффективные набо­ры исключаются из рассмотрения. Кроме того, при изменении относительных цен и появлении новых товаров совокупность эффективных и неэффективных наборов также способна измениться. Это явление называется свойством эффек­тивной замены.

Свойство эффективной заменывызвано ценовыми изменениями, которые меня­ют набор товаров, лежащих на границе характеристик.

Например, если цена на говядину возрастет существенно, то точка D перемес­тится в положение D’ и говядина исчезнет с границы характеристик.

Рис. 4.32. Эффекты замены и дохода на границах характеристик

Модель Ланкастера приобретает особую значимость, если границы характе­ристик совместить с кривыми безразличия. На рис. 4.32 изображен пример с тремя благами и W), которые включают две характеристики в изменяемых пропорциях.

При наложении карты безразличия на характеристическую границу точкаЕ мак­симизирует полезность, которой соответствует определенный набор благХ, У и W.

Если цена товара У снизится, то для потребления станет доступной точка С и граница характеристик сместится в положение ABC.

Читать еще:  Структурированный анализ это

Для сравнительно малых ценовых изменений приемлемыми отрезками явля­ются ВС и ВС. Более пологий наклон линии ВС по сравнению с ВС вызывает эффект замены по отношению к большему Y и меньшему X. Компенсирующее уменьшение дохода, которое оставляет потребителя на первоначальной кривой безразличия, сдвинет границу характеристик в положение A»D»C», и потребитель переместится из Е в Е’. Полный эффект, который также включает перемещение от Е» к Е, завершает аналогию.

Глава 4, Теория индивидуального потребления

Крупное изменение цен приводит к появлению эффекта замены эффективно­сти. Снижение цены Y изменит границу характеристик, которая приобретет вид AD, и индивид получит возможность купить набор товаров F, состоящий из Wn Y. При этом товар X исключится из потребления.

Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик,восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары анализируются как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются предпосылки — о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т. д.

Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис. 6.9). Лучи ОА и ОС — так называемые продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Xa1 и Ya1 – интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Xa2 и Ya2 – две единицы товара А и т.д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре: видно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С — преобладанием свойства X.

Пусть доход покупателя, авансированный на удовлетворение потребности, таков, что он может приобрести А’ = 1/Ра количество товара А и С’ = I/Рс количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А’; С’] — аналог бюджетной линии — носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров. Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис. 6.10а).

Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками — совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1; даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 6.10б.

При ценах, ниже Рв2 , остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соотстветствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв1 — падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Читать еще:  Анализ структуры документооборота

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции — модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Дата добавления: 2016-04-22 ; просмотров: 808 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Модель Ланкастера

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис 3.1). Лучи ОА и ОС — продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Ха1 и Уа1 — интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Ха2 и Уа2 — две единицы товара А и т. д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает сочетание характеристик в данном товаре: очевидно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С — преобладанием свойства X.

Рис. 3.1 Модель Ланкастера: выбор потребителя между товарами А и С

Пусть доход покупателя, таков, что он может приобрести А’ = I/Pa количество товара А и A’ = I/Pc количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А’; С] — аналог бюджетной линии — носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров.

Предположим на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис 3.2.). Покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*.

Рис 3.2 Последствия входа на рынок товара В

В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции, даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт до нуля. В общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности и функцию полезности покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого Х и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Рис 3.3 Остаточный спрос на товар В в модели Ланкастера

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 3.3. При ценах ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным. При цене Рв2 фирму В покидают клиенты, приверженные товарным маркам А и С (характеристики Х И У служат дополняющими при соответствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается. Когда цена превышает Pв1 — падает до нуля, в этот момент фирму покидают клиенты, приверженные ее марке.

Модель Ланкастера показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции. Модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector