Элементы анализа характеристик подход ланкастера

Модель Ланкастера;

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик,восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки — о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т. д.

Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис. 6.9). Лучи ОА и ОС — так называемые продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, X_a₁ и Y_a₁ – интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, X_a₂ и Y_a₂ – две единицы товара А и т.д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре: видно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С — преобладанием свойства X.

Модель Ланкастера: выбор
— потребителя между товарами А и С

Рис G.lOa. Последствия входа на рынок товара В

Пусть доход покупателя, авансированный на удовлетворение потребности, таков, что он может приобрести А’ = 1/Р_а количество товара А и С’ = I/Р_с количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А’; С’] — аналог бюджетной линии — носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров. Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис. б.10а). Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв₂. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв_i_; даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 6.106. При ценах, ниже Рв₂ , остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв₂ фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соотстветствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв₁ — падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции — модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Читать еще: Планирование и анализ показателей по труду

Модель потребления Ланкастера

Многоликость, многопрофильность ценятся,

если они едины и цельны.
Если по отдельности, все прекрасно,
А целостность отсутствует —
начинают возникать перегородки,
как в грецком орехе. (4 июня 1996)

Ограниченность классической модели потребительского поведения заключается в том, что она базируется на субъективной информации. Предпочтения по отношению к различным товарам (даже если товары идентичны) субъективны; объективная информация ограничивается такими показателями, как цена и доход. Задача этого параграфа — исследовать проблему потребления на основе более объективных параметров. Новый подход к потребительской теории был впервые предложен Кельвином Ланкастером. 1

Подход Ланкастера основан на трех предпосылках:

1) всем благам присущи измеряемые характеристики, или атрибуты;

2) атрибуты могут быть измерены объективными параметрами;

3) полезность блага, основанная на атрибутах, объективно измерима.

Например, два главных атрибута (характеристики), протеин (Z_t) и жир (Z₂), содержатся в мясе и в его заменителях. Если бы это были единственные атрибуты, которые имеют существенное значение для потребителя, то функция полезности имела бы вид; U = U (Z,, Z₂). Функция полезности остается субъективной (разные люди имеют различные предпочтения относительно жира и протеина),

1 См.: Lancaster К. Change and Innovation in the Technology and Consumption //American Economic Review. May. 1966; A New Approach to Consumer theory //Journal of Political Economy. April. 1967.

Глава 4. Теория индивидуального потребления ________________ 1_59

но теперь к объективным характеристикам «цена» и «доход» добавляются не менее объективные «жир» и «протеин». На рис. 4.31 каждый вид продукта классифицирован по параметрам: «жир-протеин» в соответствии с удельным весом каждого из двух компонентов в товаре.

Относительные количества жира и протеина представлены с помощью наклонов «атрибутивных лучей», исходящих из осей координат. В данном случае пшеница и креветки являются двумя крайними случаями сочетаний протеина и жиров. Содержание жира увеличивается при переходе от пшеницы к рыбе, птице и т. п. Цены и доход определяют достижимую величину сочетаний жира и протеина и формируют границу характеристик: ABCDEF.

Граница характеристик(characteristic frontier): положение потребительского максимума продуктовых характеристик, которые определяются доходом потребителя, рыночными ценами и набором атрибутов, содержащихся в товарах.

Угол атрибутивного луча указывает удельный вес протеина и жира и объем данного блага, который может получить потребитель, если он потратит весь свой продуктовый бюджет на его покупку. К примеру, предположим, что 1 кг рыбы содержит 10 ед. протеина и 1 ед. жира. Если продуктовый бюджет потребителя составляет 100 р. в неделю, а цена рыбы 2,5 р. за килограмм, то потребитель может купить максимально 40 кг рыбы в неделю, что соответствует 400 ед. протеина и 40 ед. жира. Это определяет положение точки В на рис. 4.31. Положение прочих точек (С, D, Е, F) определяется аналогично.

Рыба

В Домашняя птица

Рис. 4.31.Граница характеристик

Помимо этого, возможно комбинирование нескольких товаров и получение сочетаний «жир-протеин», т. е. точек, лежащих между исходными А, В,С, D, E, F. Например, если точка С представляет 300 ед. протеина и 100 ед. жира, то точка В’, лежащая между точками В и С, — 350 ед. протеина и 70 ед. жира. В последнем случае потребитель тратит половину своего продуктового бюджета на рыбу, а вторую половину — на домашнюю птицу. При этом достижимой является любая комбинация продуктов, лежащих между двумя соседними точками (например В и С).

Часть I. Основы рыночного анализа

Комбинация же между не соседними точками (например точка D’) неэффективна, так как она обеспечивает меньшее количество протеина и жира и рациональный потребитель не изберет подобные комбинации, если его интересуют только жир и протеин.

В данной модели потребление индивида основано на выборе объективных параметров с учетом дохода. При осуществлении выбора неэффективные наборы исключаются из рассмотрения. Кроме того, при изменении относительных цен и появлении новых товаров совокупность эффективных и неэффективных наборов также способна измениться. Это явление называется свойством эффективной замены.

Свойство эффективной заменывызвано ценовыми изменениями, которые меняют набор товаров, лежащих на границе характеристик.

Например, если цена на говядину возрастет существенно, то точка D переместится в положение D’ и говядина исчезнет с границы характеристик.

Рис. 4.32. Эффекты замены и дохода на границах характеристик

Модель Ланкастера приобретает особую значимость, если границы характеристик совместить с кривыми безразличия. На рис. 4.32 изображен пример с тремя благами и W), которые включают две характеристики в изменяемых пропорциях.

При наложении карты безразличия на характеристическую границу точкаЕ максимизирует полезность, которой соответствует определенный набор благХ, У и W.

Если цена товара У снизится, то для потребления станет доступной точка С и граница характеристик сместится в положение ABC.

Читать еще: Методы анализа в управлении

Для сравнительно малых ценовых изменений приемлемыми отрезками являются ВС и ВС. Более пологий наклон линии ВС по сравнению с ВС вызывает эффект замены по отношению к большему Y и меньшему X. Компенсирующее уменьшение дохода, которое оставляет потребителя на первоначальной кривой безразличия, сдвинет границу характеристик в положение A»D»C», и потребитель переместится из Е в Е’. Полный эффект, который также включает перемещение от Е» к Е, завершает аналогию.

Глава 4, Теория индивидуального потребления

Крупное изменение цен приводит к появлению эффекта замены эффективности. Снижение цены Y изменит границу характеристик, которая приобретет вид AD, и индивид получит возможность купить набор товаров F, состоящий из Wn Y. При этом товар X исключится из потребления.

Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик,восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары анализируются как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются предпосылки — о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т. д.

Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками — совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв₂. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв_1; даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 6.10б.

При ценах, ниже Рв₂ , остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв₂ фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соотстветствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв₁ — падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Читать еще: Анализ портфеля продукции

Дата добавления: 2016-04-22 ; просмотров: 808 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Модель Ланкастера

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис 3.1). Лучи ОА и ОС — продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Ха1 и Уа1 — интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Ха2 и Уа2 — две единицы товара А и т. д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает сочетание характеристик в данном товаре: очевидно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С — преобладанием свойства X.

Рис. 3.1 Модель Ланкастера: выбор потребителя между товарами А и С

Пусть доход покупателя, таков, что он может приобрести А’ = I/Pa количество товара А и A’ = I/Pc количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А’; С] — аналог бюджетной линии — носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Предположим на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис 3.2.). Покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*.

Рис 3.2 Последствия входа на рынок товара В

В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции, даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт до нуля. В общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности и функцию полезности покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого Х и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Рис 3.3 Остаточный спрос на товар В в модели Ланкастера

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 3.3. При ценах ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным. При цене Рв2 фирму В покидают клиенты, приверженные товарным маркам А и С (характеристики Х И У служат дополняющими при соответствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается. Когда цена превышает Pв1 — падает до нуля, в этот момент фирму покидают клиенты, приверженные ее марке.

Модель Ланкастера показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции. Модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.