Обработка и анализ маркетинговой информации

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Комплексную модель МИ составляет последовательность взаимосвязанных этапов обоснования, планирования и реализации МИ. Маркетинговое исследованиевключает в себяследующие этапы:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Проблема проявляется в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема.

Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

Конкретность. Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

Измеримость. Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов), которое будет подвергнуто исследованию.

Достижимость. Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени.

Реалистичность. Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность.

Определенность во времени. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

2) Расчет необходимых ресурсов. Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

Ресурсное планирование при ограничении по времени – предполгает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Планирование при ограниченных ресурсах предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

Менеджеры компании «New England» пришли к выводу, что для достижения цели исследования необходимо опросить 100 респондентов. Для этого нанимается 2 интервьюера. Опрос одного респондента занимает 5 минут, еще 5 минут уходит на поиск нового респондента и отдых. Таким образом, в среднем в час один интервьюер опрашивает 6 респондентов. Время работы интервьюера — 4 часа в день. За день два интервьюера могут опросить около 48 респондентов.

3) Выбор метода исследования. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации: анкетировании, фокус-группа, наблюдение, эксперимент.

4) Определение процедуры выборки. Определяем генеральную совокупность, затем устанавливаем порядок выборки, затем определяем объем выборки.

Генеральная совокупность − все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.). Выборка − группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса:

ü Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

ü Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

ü Как будут отобраны объекты исследования?

5) Составление плана исследования.План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

6) Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации − непосредственный съем информации с первичных и вторичных источников. Все данные необходимо привести к единой системе единиц, для этого используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Информацию сводят в таблицы и рассчитывают три показателя с целью оценивания частоты:

ü Мода – это показатель, который встречается наиболее часто.

ü Медиана − это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы.

ü Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

После расчета показателей производитсягруппировка данных, затем информация анализируется. Проводится статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования.

Выводы и рекомендации: Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику).

В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются: руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART: уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

Сбор и анализ маркетинговой информации

На первом этапе процесса маркетингового исследования происходит выявление проблемы и определение целей исследования. Исследование может быть поисковым, описательным или причинным. Второй этап связан с разработкой плана исследования для сбора информации из первичных и вторичных источников. На третьем этапе исследователи и маркетологи реализуют его план, собирая, обрабатывая и анализируя информацию. Четвертый этап заключается в обработке и предоставлении полученных результатов менеджерам. Чтобы привести полученную информацию в удобную для менеджеров по маркетингу форму, выполняется дополнительный статистический анализ. В ходе этого анализа используются специальные статистические методы и модели, что позволяет получить точные и объективные данные.
Составление плана сбора информации. На этом этапе менеджер туристической компании должен представить план письменно. Это особенно важно, если проект исследования очень большой и сложный или если исследование выполняется сторонними компаниями. В плане необходимо четко сформулировать проблемы, для устранения которых выполняется исследование, указать цели исследования, информацию, которую нужно получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для туристической компании решений. Здесь также должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план или предложения показывают, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все аспекты исследования и пришли к согласию по поводу того, с какой целью и каким образом будет проводиться исследование.

Реализация плана исследования. Затем исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе происходят сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями туристической компании, так и независимыми туристическими компаниями. В первом случае туристическая фирма лучше контролирует процесс сбора информации и получает данные высокого качества. Однако независимые туристические компании, специализирующиеся на сборе информации, выполняют ту же работу быстрее и дешевле.

Стадия сбора данных — это самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии осуществляется наибольшее количество ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило согласно плану исследования, и своевременно корректировать процесс.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь обработать и проанализировать собранные данные, кроме того, проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность их заполнения, а затем закодировать их для дальнейшей компьютерной обработки. Исследователи дают результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация и представление результатов. На этом этапе исследователь должен толковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Отчет, предоставляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Следует представить полученные результаты в том виде, в котором они будут наиболее полезными при принятии важных решений.
Исследователи являются экспертами в области планирования и выполнения исследований, так обработкой данных они должны заниматься вместе с менеджерами по маркетингу, которые лучше понимают сущность исследуемой проблемы и цели решений, которые должны быть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их совместное обсуждение позволяет менеджерам и исследователям достичь максимальной объективности. Менеджер непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были выполнены все необходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с результатами у менеджера возникнут вопросы, ответить на которые можно будет только после дополнительной обработки данных. Наконец, менеджер — это единственный человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует совершить на основании полученных результатов. Исследователь может даже позволить менеджеру по маркетингу просмотреть все данные, чтобы тот мог по-новому проанализировать их и самостоятельно проверить сделанные выводы.

Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Блестящее исследование абсолютно бесполезно, если менеджер бездумно принимает ложную интерпретацию исследователя. Кроме того, следует учитывать, что менеджер способен неправильно толковать предложенную ему интерпретацию: любой человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты, которые совпадают с ее предположениями, и закрывать глаза на неожиданные или несоответствующие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов менеджер по маркетингу и исследователь должны работать в тесном контакте и оба должны брать на себя ответственность за процесс исследования и за принятые после него решения.

Анализ данных и подготовка заключительного отчета. Анализ данных начинается с перевода полученных «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на выявление ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или ситуации, которые изучаются. Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный, выводной, различий, связей и превентивный анализы. Иногда используются отдельно, иногда — одновременно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая включает меры вариации, или меры, описывающие степень сходства или непохожести респондентов или ответов на «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения).

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Вывод видом логического анализа, направленного на получение общих выводов о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. А статистический вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только началом для получения общих выводов.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реальной различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п..

Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в некоторых случаях интересное сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной выборки.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, его предметом может быть определение, как увеличение расходов на рекламу влияет на рост продвижения и продажи туристического продукта.

Превентивный анализ используется для прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Маркетолог хорошо знает, насколько важна хорошая для туристического продукта форма представления. Информация также является продуктом и поэтому должна быть хорошо «подана».

Прежде, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, содержание, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследования. Объем меморандума — одна страница.

Аннотация ориентирована на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна сообщать читателю основное содержание отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, рассмотрены вопросы, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Он содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описывается, кто или что стало объектом исследования, и методы, которые используются. Дополнительная информация размещена в приложении. Представлены ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, каким образом были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, основываясь цели исследования. Часто логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем расположены в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли во время проведения исследования, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и др.). На полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Итак, относить полученные результаты ко всей страны в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации являются предположениями относительно того, какие необходимо выполнить действия, исходя из сделанных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части располагаются приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета, исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученные результаты. В данном случае имеется возможность ответить на их вопросы и обсудить полученные результаты.

Виды информации в маркетинге, хранение, обработка и анализ маркетинговой информации

ВОПРОСЫ

1. Понятие и сущность маркетинга, цели и принципы маркетинговой деятельности.

2. Объекты, сферы применения, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности.

3. Виды информации в маркетинге, хранение, обработка и анализ маркетинговой информации.

4. Методы сбора маркетинговой информации (методы маркетинговых исследований).

5. Организация, проведение маркетинговых исследований и оценка их эффективности

6. Сегментирование рынка как основа учета требований потребителей, изучение поведения потребителей.

7. Изучение и прогнозирование конъюнктуры,спроса и емкости рынка. Оценка доли рынка.

8. Выбор и реализация стратегии ценообразования.

9. Понятие рекламы, её роль и функции в торгово-технологической деятельности. Средства рекламы и критерии их выбора.Основные принципы разработки рекламного обращения.

10. Разработка и внедрение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Понятие и сущность маркетинга, цели и принципы маркетинговой деятельности

Слово «маркетинг» происходит от английского «market» и означает «действие на рынке», «рынкоделание».

В мировой экономической литературе существует большое количество понятий маркетинга. Так Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена. По определению Американской ассоциации маркетинга маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производи­теля к потребителю. Отечественные авторы Г.Д. Крылова и М.И. Соколова дают определение маркетинга как целостной концепции управленческой деятель­ности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обес­печивает создание, производство и сбыт това­ров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потреби­телей.

Исходя из различных трактовок маркетинга, можно сделать вывод о многогранности его сущности и выде­лить основные группы определений, по-разному характеризующие марке­тинг:

· маркетинг как философия бизнеса и управленческая кон­цепция;

· маркетинг как набор эффективных современных инстру­ментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции;

· маркетинг как важная часть системы управления предпри­ятием.

Главная цель маркетинга – превратить нужды и потребности потребителей в рыночных условиях в доходы предприятия (производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится).

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

· разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

· реализация товарной, сбытовой, ценовой и коммуникаци­онной политики;

· воздействие на рынок и общественный спрос в интере­сах фирмы.

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положе­ния, обстоятельства, требования, которые лежат в основе марке­тинга и раскрывают его сущность и назначение.

Основные принципы маркетинга:

— необходимость ориентации на рынок,

— дифференцированный подход к рынку,

— ориентация на нововведения,

— гибкое реагирование на изменение требований рынка,

— постоянное и целенаправленное воздействие на рынок,

— ориентация на перспективу,

— творческий и новаторский подход со стороны руководства,

— маркетинговое мышление всех сотрудников организацию.

Объекты, сферы применения, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности

Объекты маркетинга – материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности, исходя из этого в зависимости от сферы применения, можно выделить следующие виды маркетинга:

а) Маркетинг потребительских товаров, направленный на физических лиц.

б) Маркетинг услуг, направленный на физических лиц. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

в) Промышленный маркетинг– маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги.

г) Маркетинг организаций– деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

д) Маркетинг отдельных лиц– деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

е) Маркетинг территорий – маркетинговая деятельность, относящаяся к городу, региону, стране или туристическому направлению и их конкуренции за туристов, инвесторов, жителей и т.п.

ж) Маркетинг идей – деятельность по внедрению в общественное сознание, созданию, поддержанию и развитию спроса на определенные представления о каких-либо социальных явлениях.

з) Политический маркетинг — это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.

и) Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Реализацию функций маркетинга производят основные субъекты мар­кетинга. Каждой категории субъектов отведено особое место, но в совокупности они одновременно участвуют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

· Производитель или обслуживающая организация;

· Конечные потребители (приобретают товары для лич­ного некоммерческого потребления);

· Организации–потребители (приобретают товары для ис­пользования в своей деятельности);

· Организации оптовой торговли (приобретают товары для перепро­дажи розничной торговле или организациям–потребителям);

· Организации розничной торговли (занимаются продажей товаров ко­нечным потребителям);

· Специалисты по маркетингу.

Методы маркетинга – статистические, экономические, психологические и социологические методы, носящие междисциплинарный характер.

Средства маркетингаспособствуют достижению целей предприятия, проникновению и распространениюего товаров (услуг). К ним относятся:

· маркетинговые исследования и маркетинговый анализ,

· сегментирование рынка и позиционирование объектов маркетинга,

· средства (инструменты) оперативного маркетинга – товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика предприятия.

Виды информации в маркетинге, хранение, обработка и анализ маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это совокупность сооб­щений, знаний, сведений о состоянии какого–либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в них процессах. Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды:

· по источнику и способу получения — первичная и вторичная;

· по характеру информации — количественная и качественная;

· по информационным потокам относительно отдела маркетинга — входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации — быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Хранение, обработка и анализ маркетинговой информации реализуются посредством функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы — постоянно действующей системы, включающей персонал, обору­дование, процедуры, а также методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых реше­ний.

Хранение маркетинговой информации обеспечивает информационную базу для прогнозирования необходимых показателей или ситуаций.Для удобства использования информации применяют различные базы данных — хранение систематизированной информации в специальных источниках, доступ к которым открыт специалистам, которые проводят маркетинговые исследования.

Обработка данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер/планшетдля занесения первичных данных и электронной (с использованием специализированного программного обеспечения) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 1.

Таблица 1 – Методы анализа маркетинговой информации

Маркетинг

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
— сбор в соответствии с точно поставленной целью;
— известна и контролируема методология сбора;
— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
— известна надежность.

Недостатки:
— большое время на сбор и обработку;
— дороговизна;
— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
— дешевизна по сравнению с первичной информацией;
— возможность сопоставления нескольких источников;
— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
— неполнота;
— устареваемость;
— иногда неизвестна методология сбора и обработки;
— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий