Проведение анализа среды

Проведение анализа среды

Стратегический менеджмент – это работа с неопределенностью во внутренней и, особенно, во внешней среде компании. Однако решения, принимаемые на верхнем уровне, не должны быть только интуитивными, иначе вероятность ошибки высока. Для большей формализации принятия решений и помощи топ-менеджерам в стратегическом управлении компанией существует действенный инструмент – это PEST-анализ. О практическом применении PEST-анализа расскажем в статье.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде. Иногда его также называют STEP-анализом, но суть от этого не меняется. Период прогнозирования составляет от 3 до 10 лет. Аббревиатура PEST складывается из английских слов:

Politics (политика) – политическое окружение компании.

Economics (экономика) – экономическое окружение компании.

Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение.

Technology (технологии) – технологическое окружение компании.

Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Пест-анализ ориентирован на получение результатов верхнего уровня. Он дает так называемый helicopter view – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место компании на рынке.

Методика PEST схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в:

1. Составлении матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию.
2. Выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Какие факторы PEST-анализа рассматривать?

Рассмотрим наиболее часто используемые факторы.

Политические факторы

Политика играет важную роль в формировании бизнес-среды в регионе, государстве и на общемировом уровне. Один принятый закон может ограничить перспективы ведения того или иного бизнеса или наоборот подарить новые возможности для компании.

Поэтому всегда нужно мониторить следующие факторы:

• общемировая политическая ситуация. Какие страны в хороших отношениях между собой, между какими намечаются разногласия, какие страны станут ареной военных действий или политических санкций;
• внешняя политика страны, в которой расположена юрисдикция компании;
• вхождение / выход страны в различные союзы и общества (здесь скрыто много возможностей для роста);
• внутренняя политика на государственном уровне;
• налоговая политика;
• уровень влияния государства на отрасль, его отношение к отрасли;
• отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы;
• субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов;
• внутренняя политика на региональном и муниципальном уровне;
• различные межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и т.д.

Экономические факторы

Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно.

• динамика ВПП,
• уровень инфляции,
• ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере,
• изменение курса рубля,
• уровень безработицы,
• динамика доходов населения,
• цены на нефть,
• рост и насыщенность отраслевых рынков,
• уровень конкуренции,
• динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании,
• уровень использования налоговых схем в отрасли.

Социально-культурные факторы

Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании.

К ним относятся:

• демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
• уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
• обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
• уровень образованности, квалификация кадров;
• трудоспособность и производительность населения.

Технологические факторы пест-анализа

Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается.

К технологическим факторам относятся:

• научные открытия, новые технологии,
• изменения в патентном законодательстве и индустрии,
• влияние интернета и мобильных технологий на отрасль,
• расходы конкурентов на R&D.

Важно, что влияние факторов на различные компании из разных отраслей не одинаково и поэтому список ключевых факторов компания всегда должна вырабатывать самостоятельно.

Зачем проводить PEST-анализ

Во-первых, для того, чтобы лучше понимать внешнюю среду компании, ее возможности и угрозы. Ведение бизнеса вслепую, на основании ограниченной информации и субъективных ощущений возможно в стартап-проектах, в малом бизнесе, но недопустимо для средних и крупных бизнесов и серьезных инвестиционных проектов. Понимая возможности и угрозы внешней среды, компания защищает себя от критичных ошибок.

Во-вторых, для определения стратегии компании. Не секрет, что компании с разработанной стратегией выигрывают конкурентные войны, потому что не принимают разрозненных и противоречащих одно другому решений. Стратегия представляет собой:

• действия, которые компания будет совершать в ближайшие годы;
• продукты, которые она будет выпускать;
• регионы, в которых она будет увеличивать или уменьшать присутствие;
• инвестиции, которые она будет совершать или, наоборот, внешнее финансирование, которое она будет привлекать.

Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно понимать, какие возможности вам дает рынок.

В-третьих, Пест-анализ дает исходные данные для выстраивания управления рисками в компании, фактически описывая макроэкономические риски. Как известно, составляющие управления рисками – это их определение, оценка и разработка мер по минимизации их воздействия. Проследим, как работает в этом случае ПЕСТ.

Руководство по проведению PEST-анализа

Как и любой другой, PEST-анализ начинается со сбора первичной информации о внешней среде компании. Чем эта информация будет шире, многостороннее и объективнее, тем лучших результатов можно добиться с помощью PEST.

Для сбора информации можно использовать специализированную литературу по геополитике, обзоры макрорегионов и рынков на них, аналитические отчеты по отраслям, данные статистики, отчеты и прогнозы крупных аналитических агентств. Неплохо быть членом отраслевых ассоциаций, общаться на международных выставках и конференциях, для того чтобы узнавать новости точки зрения разных игроков, находящихся по разные стороны рынка: производителей, поставщиков, потребителей, дилеров и так далее. Не нужно забывать и про инсайдерскую информацию, получаемую на переговорах, и про узкоспециализированные сайты, размещающие новости на рынках и в отраслях.

Обратите внимание! Поскольку PEST-анализ составляется на долгосрочную перспективу, вас должен интересовать прогноз по значимым изменениям внешней среды в дополнение к состоянию на сегодняшний день.

Итак, первым шагом к составлению PEST будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию, и их отнесение по четырем группам: политические, экономические, социально-культурные, технологические.

Пример 1

Перед советом директоров российского угледобывающего предприятия, расположенного в Кузбассе, поставлена задача – определить стратегию предприятия на 5 лет с тем, чтобы увеличить добычу и реализацию угля на 50%. Было решено провести сначала PEST-анализ, обновить свои знания об отрасли. Предприятие заказало несколько обзоров угольной отрасли в мире и маркетинговое исследование об угольном рынке в РФ. Также были опрошены несколько контрагентов и ключевые сотрудники на предприятии. Все они сделали свои прогнозы по развитию рынка, уровням потребления и месте предприятия на угольном рынке.

На основании проведенных исследований исполнители выделили факторы, оказывающие влияние на предприятие. Ранее в статье мы приводили основные факторы из каждой группы, для примера возьмем по три фактора.

Проведение анализа среды

Стратегический менеджмент – это работа с неопределенностью во внутренней и, особенно, во внешней среде компании. Однако решения, принимаемые на верхнем уровне, не должны быть только интуитивными, иначе вероятность ошибки высока. Для большей формализации принятия решений и помощи топ-менеджерам в стратегическом управлении компанией существует действенный инструмент – это PEST-анализ. О практическом применении PEST-анализа расскажем в статье.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде. Иногда его также называют STEP-анализом, но суть от этого не меняется. Период прогнозирования составляет от 3 до 10 лет. Аббревиатура PEST складывается из английских слов:

Politics (политика) – политическое окружение компании.

Economics (экономика) – экономическое окружение компании.

Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение.

Technology (технологии) – технологическое окружение компании.

Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Пест-анализ ориентирован на получение результатов верхнего уровня. Он дает так называемый helicopter view – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место компании на рынке.

Методика PEST схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в:

1. Составлении матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию.
2. Выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Какие факторы PEST-анализа рассматривать?

Рассмотрим наиболее часто используемые факторы.

Политические факторы

Политика играет важную роль в формировании бизнес-среды в регионе, государстве и на общемировом уровне. Один принятый закон может ограничить перспективы ведения того или иного бизнеса или наоборот подарить новые возможности для компании.

Поэтому всегда нужно мониторить следующие факторы:

• общемировая политическая ситуация. Какие страны в хороших отношениях между собой, между какими намечаются разногласия, какие страны станут ареной военных действий или политических санкций;
• внешняя политика страны, в которой расположена юрисдикция компании;
• вхождение / выход страны в различные союзы и общества (здесь скрыто много возможностей для роста);
• внутренняя политика на государственном уровне;
• налоговая политика;
• уровень влияния государства на отрасль, его отношение к отрасли;
• отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы;
• субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов;
• внутренняя политика на региональном и муниципальном уровне;
• различные межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и т.д.

Экономические факторы

Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно.

• динамика ВПП,
• уровень инфляции,
• ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере,
• изменение курса рубля,
• уровень безработицы,
• динамика доходов населения,
• цены на нефть,
• рост и насыщенность отраслевых рынков,
• уровень конкуренции,
• динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании,
• уровень использования налоговых схем в отрасли.

Социально-культурные факторы

Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании.

К ним относятся:

• демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
• уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
• обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
• уровень образованности, квалификация кадров;
• трудоспособность и производительность населения.

Технологические факторы пест-анализа

Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается.

К технологическим факторам относятся:

• научные открытия, новые технологии,
• изменения в патентном законодательстве и индустрии,
• влияние интернета и мобильных технологий на отрасль,
• расходы конкурентов на R&D.

Важно, что влияние факторов на различные компании из разных отраслей не одинаково и поэтому список ключевых факторов компания всегда должна вырабатывать самостоятельно.

Зачем проводить PEST-анализ

Во-первых, для того, чтобы лучше понимать внешнюю среду компании, ее возможности и угрозы. Ведение бизнеса вслепую, на основании ограниченной информации и субъективных ощущений возможно в стартап-проектах, в малом бизнесе, но недопустимо для средних и крупных бизнесов и серьезных инвестиционных проектов. Понимая возможности и угрозы внешней среды, компания защищает себя от критичных ошибок.

Во-вторых, для определения стратегии компании. Не секрет, что компании с разработанной стратегией выигрывают конкурентные войны, потому что не принимают разрозненных и противоречащих одно другому решений. Стратегия представляет собой:

• действия, которые компания будет совершать в ближайшие годы;
• продукты, которые она будет выпускать;
• регионы, в которых она будет увеличивать или уменьшать присутствие;
• инвестиции, которые она будет совершать или, наоборот, внешнее финансирование, которое она будет привлекать.

Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно понимать, какие возможности вам дает рынок.

В-третьих, Пест-анализ дает исходные данные для выстраивания управления рисками в компании, фактически описывая макроэкономические риски. Как известно, составляющие управления рисками – это их определение, оценка и разработка мер по минимизации их воздействия. Проследим, как работает в этом случае ПЕСТ.

Руководство по проведению PEST-анализа

Как и любой другой, PEST-анализ начинается со сбора первичной информации о внешней среде компании. Чем эта информация будет шире, многостороннее и объективнее, тем лучших результатов можно добиться с помощью PEST.

Для сбора информации можно использовать специализированную литературу по геополитике, обзоры макрорегионов и рынков на них, аналитические отчеты по отраслям, данные статистики, отчеты и прогнозы крупных аналитических агентств. Неплохо быть членом отраслевых ассоциаций, общаться на международных выставках и конференциях, для того чтобы узнавать новости точки зрения разных игроков, находящихся по разные стороны рынка: производителей, поставщиков, потребителей, дилеров и так далее. Не нужно забывать и про инсайдерскую информацию, получаемую на переговорах, и про узкоспециализированные сайты, размещающие новости на рынках и в отраслях.

Обратите внимание! Поскольку PEST-анализ составляется на долгосрочную перспективу, вас должен интересовать прогноз по значимым изменениям внешней среды в дополнение к состоянию на сегодняшний день.

Итак, первым шагом к составлению PEST будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию, и их отнесение по четырем группам: политические, экономические, социально-культурные, технологические.

Пример 1

Перед советом директоров российского угледобывающего предприятия, расположенного в Кузбассе, поставлена задача – определить стратегию предприятия на 5 лет с тем, чтобы увеличить добычу и реализацию угля на 50%. Было решено провести сначала PEST-анализ, обновить свои знания об отрасли. Предприятие заказало несколько обзоров угольной отрасли в мире и маркетинговое исследование об угольном рынке в РФ. Также были опрошены несколько контрагентов и ключевые сотрудники на предприятии. Все они сделали свои прогнозы по развитию рынка, уровням потребления и месте предприятия на угольном рынке.

На основании проведенных исследований исполнители выделили факторы, оказывающие влияние на предприятие. Ранее в статье мы приводили основные факторы из каждой группы, для примера возьмем по три фактора.

Пример SNW-анализа предприятия

Привет на связи Василий Жданов в статье рассмотрим пример SNW-анализа предприятия. При анализе внутренней среды компании проводят оценку бизнеса компании при исследовании ярда факторов, которые отражают сильные и слабые стороны компании, а также нейтральные аспекты функционирования бизнеса. Для этой цели применяют методику SNW – анализа. Считается, что данный способ является более углубленным вариантом проведения SWOT- метода, так как в основе его построения также лежит выявление сильных и слабых сторон функционирования.

Понятие и сущность SNW-анализа предприятия

Методика SNW анализа представляет собой популярный способ определения конкурентоспособности компании, при котором лучше всего выбирать среднее рыночное состояние для конкретной ситуации в качестве нейтральной позиции.

Таким образом, так называемая конкуренция нулевой точки является фиксированной. Это позволяет выявить сильнейшую сторону организации и улучшить ее, т.е. позиционировать компанию на определенном рынке.

Подход SNW – это более широкий анализ сильных и слабых сторон организации по сравнению со SWOT – анализом.

Целью этого подхода является выявление наиболее сильных сторон и участие в их улучшениях и недостатках с целью полного устранения или усиления. Кроме того, целесообразно определить так называемое среднее (нейтральное) состояние, которое дает более полную картину организации. Нейтральная позиция – это средний статус организации за определенный период времени.

Управленческие цели SNW – анализа:

• сохранение усиление сильных сторон компании, их наращивание и применение в компании как позитивного ресурса;
• устранение и нейтрализация слабых сторон как негативного ресурсы.

Важно! Для победы в борьбе среди конкурентов может быть достаточно, чтобы организация находилась в N (нейтральной) позиции по отношению ко всем своим конкурентам во всех ее ключевых позициях или факторах, а в состоянии S (сильная позиция) достаточно только одного фактора. Это основная причина, почему добавлен фактор N в анализ.

Основные аспекты анализа SNW – анализа

Общий анализ состоит из 5 составляющих:

• маркетинг;
• финансы;
• операции;
• трудовые ресурсы;
• культурные и корпоративные ценности.

В таблице представлен набор характеристик по каждому элементу исследования.

· слабые внутренние места;

· положение относительно конкурентов

· компетентность персонала и руководства, менеджмента;

Результат применения SNW – анализа:

• все достоинства и сильные стороны остаются в силе;
• происходит фиксация среднее нейтрального состояния компании, как нулевой точки отсчета.

Сущность метода SNW – анализа

В основе методики лежит оценка отдельных частей (элементов) организации. Количество таких элементов устанавливается индивидуально для каждой компании. Однако практикой установлены примерные стандарты.

При проведении методики SNW – анализа рассматривают следующие элементы:

• стратегия компании на рынке;
• уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• эффективность коммуникационной политики;
• эффективность работы сотрудников;
• уровень маркетинга;
• уровень производства.

При проведении анализа заполняется такого рода таблица:

Среди факторов можно перечислить:

• стратегия;
• организационная структура;
• финансовое состояние;
• ликвидность баланса;
• уровень учета в бухгалтерии;
• финансы;
• инвестиционные ресурсы их доступность;
• уровень финансового менеджмента;
• конкурентоспособность продукции;
• структура затрат;
• система сбыта;
• система дистрибьюции;
• информационные технологии;
• уровень инноваций;
• лидерские качества руководителя;
• способность к лидерству сотрудников;
• уровень производства;
• эффективность использования ресурсов;
• эффективность использования персонала;
• уровень маркетинга;
• степень руководства и менеджмента;
• бренд и репутация на рынке;
• отношения с госорганами;
• степень интегрированности;
• корпоративная культура;
• климат;
• уровень конфликтности.

Методика проведения SNW – анализа отражена здесь.

Назначение SNW – анализа во внутренних исследованиях компании

SNW – анализ применяется достаточно эффективно для крупных предприятий. В ситуации малого предприятия выгодней использование SWOT- методики. Однако и SNW – исследование будет не лишним, так как он является более углубленным вариантом, затрагивает большее количество внутренних аспектов и факторов фирмы, повышая точность и результативность анализа.

Важно! Идеальный вариант применения SNW – анализа: анализируемая компания сравнивается с конкурентами в отрасли.

Применение является обоснованным при разработке стратегии позиционирования товара на рынке, так как позволяет провести глубокую оценку факторов и разработать требуемые мероприятия.

Результат SNW-анализа

В результате проведения SNW – анализа формируется конкретный профиль компании. При формировании положительной картинки на фоне конкурентов, можно сделать вывод о достижении стратегического лидерства компанией на рынке.

Допустима ситуация, когда фирма уступает своим соперникам по паре-тройке позиций, но в большинстве случаев она должна опережать их и лидировать в отрасли.

SNW – анализ является очень эффективным методом при оценке предполагаемых возможностей системы управления компанией при разработке ее стратегии.

SNW – анализ может быть проведен не только применительно к организации, но и региону, отрасли даже. Если он проводится по отраслевым данным региональной экономической системы, то оцениваются ее ресурсы, экономический потенциал, объем экспорта/импорта, инфраструктура производства, сельское хозяйство, система регионального управления и т.д.

Аналогично предприятию диагностируются слабые и сильные стороны, формируются нейтральные позиции и разрабатываются мероприятия по оптимизации показателей по факторам.

Преимущества применения SNW-анализа

Главные положительные стоны применения SNW – анализа:

Среди основных преимуществ применения методики SNW – анализа можно назвать:

• сильные стороны, которые были выявлены при проведении SWOT- методики, имеют место быть и при SNW – анализ5;
• создается среднерыноче значение по каждому фактору, при сравнении с которым разрабатываются конкретные рекомендации по улучшению компании;
• дополнение метода SWOT- анализа в плане сильные и слабых сторон.

SNW – анализа как элемент бизнес-плана

Методика SNW – анализа может быть очень популярной при бизнес- планированию, так как этот процесс предполагает разработку будущих планов. Будущие прогнозы всегда должны корректироваться с учетом влияния различных факторов. С этой целью и применяется SNW – анализ.

Он позволяет выявить сильные и слабые стороны (а также нейтральные позиции) применительно к будущей организации, товару. При этом следует предусмотреть в плане заранее свод мероприятий, которые будут устранять действие угроз и усиливать действие преимуществ, что позволит компании обеспечить успех бизнес-плана или проекта в будущем.

Именно эти выявленные сильные стороны станут в будущем конкурентным преимуществом компании (товара), обеспечивающим рентабельность и эффективность в целом.

Выявленные слабые и сильные стороны можно использовать как фактор для позиционирования компании, продвижения ее товаров на рынке, а также при конкурентной борьбе.

Кроме того, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации как нейтральной позиции лучше всего определить среднерыночные условия для данной конкретной ситуации.

Примеры проведения SNW – анализа

Пример № 1. Проведем стратегический анализ сильных и слабых сторон внутренней среды организации при помощи SNW-анализа.